有力な見込み顧客に最適化　ABMという戦略

ABMの考え方

　マーケティング部門が集めた顧客のリストからクオリフィケーション（見込み顧客を選び出す）をする手段として注目を集めているのが、「ABM」（Account Based Marketing）と呼ばれる戦術です。

　マーケティング部門と営業部門が連携し、マーケティング施策の成果を高める戦略として期待されています。その考え方と成功のポイントを見ていきましょう。

　欧米のマーケティング専門サイトにABMという言葉が頻出し始めたのはここ数年ではありますが、実はこの概念自体は10年以上前から存在していました。

　最初に提唱したITSMA（IT Services Marketing Association）の定義によると、ABMとは「有力な見込み顧客に最適化されたマーケティング活動を行う」という考え方です。

　ABMを行うメリットは3つあります。まずは、効率よいマーケティング活動が期待できること、次にマーケティング部門と営業部門の連携がスムーズになること、そして増客に結びつきやすいことです。

ABMを行う3つのメリット

日本企業の営業活動にマッチしたABM

　「今までの営業活動と何が違うのか」という疑問が出るかもしれません。

　実はABMは、日本企業ではかなり古くから行われてきた手法なのです。

　ただし従来の営業とABMとは明確に異なる点があります。デジタルマーケティングの力を借り、より効率よく展開できるという点です。

デジタルマーケティングが営業活動を後押し

　『デジタルマーケティングとコンテンツマーケティング』でも触れたように、デジタルマーケティングが普及したおかげで、見込み顧客の行動を基に、その人がどんな情報を求めているのか推測がしやすくなりました。

　下の図のように、B社のメールマガジンを熱心に読んでくれるA社の社長がいたとします。A社長はメルマガの誘導ページのほか、様々なページを見て情報を収集しているようですが、中でも「マイナンバー対応ソリューション」に関心があるらしく、説明ページや問い合わせページを何度も見た形跡がログから分かりました。

見込み顧客の行動を分析しニーズに合った営業活動をする

　マーケティング部門でこのようなA社長の行動を把握していれば、営業部門と連携することで、営業担当者がよりA社長のニーズに合った提案をすることができるようになります。これまではこういったニーズを把握する活動は営業担当者の力量にかかっていましたが、コンテンツマーケティング施策と連携することで、営業活動を効率化できるのです。

　このように、ターゲットとする層に対し効果的な営業活動を展開できるのが、デジタルを活用したABMの最大のポイントです。

ABMを成功に導くための条件

　とはいえ、ABMを成功させるには次のような条件があります。

　直接的に取引がない企業や、契約更新がなかった企業など、営業担当者が訪問できないケースはかなりあります。

　そうした企業もすべてターゲットとし、コンテンツを活用しながら探客することで、より効果を最大化できるのです。

ABMのKPI設定の方法

　ABMを進めるに当たり、次のようなKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。

　ABMとコンテンツマーケティングを結びつければ、効果が高いと期待できるターゲット層に対してコンテンツで訴求していくことができます。

　例えば新規のターゲット層に対しても、メルマガの反応がよかった人に直接電話をかけるテレマーケティングを行うというのもABMの一種です。

ABMを確実に推進するためのKPI項目

（第6回「チャネルの変化により顧客の行動も変化している」へ続く）