企画立案は「読者目線」で読み手に合わせて作り分け

　コンテンツの企画を立てるには、「読者の課題を解決する」という視点が必要です。BtoBでは企業内でも立場によって必要とする情報が変わるので、それぞれに合ったコンテンツを提供することを検討しましょう。

　営業、販売、経営企画、マーケティング、経理、総務などの部署や、経営層、ミドル層、現場担当者など、コンテンツを届けるターゲットを設定します。

　例えば、Webサイトに製品の導入事例を掲載する場合を考えてみます。ターゲットが現場担当者ならば製品の使い勝手などを知りたいでしょうし、部長クラスならコスト感などに注目するかもしれません。

　このように、ターゲットとなる読者の立場に応じて、課題を解決できるコンテンツを検討しましょう。

　自社製品の購買につなげるには、読者に製品への興味から理解、購入検討へと、フェーズを進んでもらう必要があります。そのためには、相手の検討のプロセスに合わせてコンテンツを出し分けるのも重要です。

　最初はWebサイトで商品を知ってもらい、購入検討段階では見積もりのシミュレーションや他社との比較、導入事例をダウンロードしてもらう、といった方法も検討しましょう。

　このように読者の態度変容を促すには、自社の強みをコンテンツに生かすことが重要です。

　自社の強みを認識するには、既存顧客が自社製品を買ってくれた理由を探ると見えてきます。また、営業担当者のトークが参考になるでしょう。製品への評価を様々な立場の人にヒアリングすると、多様な視点から製品の優位性を把握でき、そこへとひもづく企画を立てられます。

　次の図で、自社の強みを把握してみましょう。

　読者の立場と自社の強みを把握したら、ターゲットのフェーズごとに企画をマッピングしていきましょう。また、普遍的なテーマや時事性の高いテーマをからめることで、企画のバリエーションを増やしていきます。

　様々な切り口のコンテンツを掲載することで閲覧時間を増やすことは、読者との絆を深めることにつながります。

　次のように、コンテンツのマッピングをしてみます。横軸に読者のフェーズ、縦軸にコンテンツとなる記事の訴求ポイントを取って、コンテンツに入れる内容を検討します。