BtoBマーケティングを成功させるには

BtoBでは不特定多数の集客を狙わない

　コンテンツマーケティングに着手すると、不特定多数の読者にアプローチしたくなるものです。多くの人に見てもらい、認知度をあげたいと思うあまり、面白くて派手なコンテンツを掲載するBtoB企業も存在します。

　しかしこれでは、自社の強みや専門性を訴求できるか疑問です。顧客になる見込みのない読者にアピールするより、自社の強みや先進性をターゲット層に確実に伝えるコンテンツを届けることに注力しましょう。

デジタルとアナログを共存させ、信頼できるコンテンツを

　BtoBの場合、購買までの検討期間が長いという特徴があります。買い手は、セミナーや展示会に参加して実物に触れたり、営業担当者と情報交換するなど、デジタルとアナログのコンテンツを総合的に検討して購入を決定するケースがほとんどです。

　このため、コンテンツのすべてをデジタルにするのではなく、デジタルとアナログを共存させる戦略を考えなくてはなりません。

　BtoCでは人目を引きつけ消費意欲を刺激するため、コンテンツもデザインや写真、イラスト、動画などの表現手法を重視する傾向にあります。しかしBtoBの場合は表現も重要ですが、それ以上に「コンテンツが見る人に安心感や信頼感を与えるか」という点を重視する必要があります。

　取引金額が大きいため、「購入先の選定に失敗したくない」と考える購買担当者が、安心と信頼を寄せられるような内容でなくてはなりません。

買い手が安心し信頼を寄せられるコンテンツを作る

出せる情報、出せない情報をコントロールする

　BtoBの商材には、コンテンツでは公開できない情報があります。経営コンサルティング企業なら自社のノウハウや事例を詳細に掲載できませんし、IT企業は要件によって価格が変動するので、一律的に明示できません。

　ノウハウや事例を公開し過ぎると競合他社にも情報が流出するため、公開するコンテンツに対して統制をかける必要があります。コンテンツにアクセスするために、登録制を導入する方法もあります。

　専門性や信頼性を訴求するか、ビジネス上のリスクを避けるかのバランス感覚が重視されるのも、BtoBコンテンツマーケティングの特徴です。

（第5回「コンテンツマーケティングの課題と解決法」へ続く）