TOKYO VOICE創刊の突破力①

突き抜ける力＝突破力について前回は語りました。
そして次のような法則を提示しました。

突破力＝顧客の最大ベネフィット × 時代とのフュージョン

カスタマーを観察して得られる気づき（顧客の最大ベネフィット）に、いかに今の時代の共感（時代とのフュージョン）を掛け合わせるか。
それが突き抜ける力を生み出したという話でした。

7月30日に「TOKYO VOICE」というフリーマガジンを創刊しました。
私が編集長として、コンセプトから編集・取材までクリエイティブしたものです。「人の声が、明日を変える」をコンセプトに、東京で今を生きる人々の多様な声をシンプルで力強いビジュアルで構成するという、かなりそぎ落とした、挑戦的な内容です。例えば実用的な情報は一切掲載しませんし、有名人も無名の人も差を付けずに、名前はクレジット表記しかしません。

詳しくはTOKYO VOICEのウェブサイト（tokyo-voice.jp）で、配布先を探して取りに行っていただかないといけないんですが、創刊号はおかげさまで増刷が決まり、現在5万5千部の発行となっています。
今回はTOKYO VOICE創刊のコンセプトを語りながら、その突破力についてご説明したいと思います。
ここから先はあまりロジカルな話ではありません。
でもロジカルに導き出されないコンセプトに、突破力の秘密があります。

TOKYO VOICEは書店の流通を使っていません。
ここでちょっと出版の流通について説明しておきましょう。
通常の書店売りの雑誌を創刊するとします。
その場合、日本出版販売やトーハンなどの出版取次に行って取り扱いをお願いします。
出版取次とは全国の書店ネットワークの流通業で、７割以上の書店は日本出版販売かトーハンのルートで配本をされています。配布先と配布数は出版取次によってほぼ決定されますから、ある意味出版社も書店も取次の支配下にあると言っても過言ではありません。再販制によって守られている書店は、仕入れのリスクはない代わりに売れ残ったら返品できます。反面、独自の仕入れを行えずに、配本された本や雑誌を並べるだけという書店も少なくありません。
出版不況はこの20年続いていて、業界全体の売り上げはずっと右肩下がりです。書店の数は20年間でおよそ1万店が減り2017年では12,500店となり、コンビニチェーン３位のローソンの店舗数と同等となりました。
斜陽の出版業を復活させるための動きは様々にありますが、どれも効果を発揮しているとは言えません。

ある週刊誌の編集長が言っていました。「実倍率５割に達していない雑誌ばかりです。配本した半分以上が戻ってくるんです」。
【出版社→取次→書店】という流通プラットフォームの厳しい現状を言い表した、痛切な現場の声でしょう。

私は長年、女性月刊誌の編集長をしていたのですが、年々雑誌を売ることの難しさを実感していました。それは書店流通に対するある種の絶望感を抱くことにつながっていました。そのため、TOKYO VOICEは当初から「書店流通を使わない」ことを考えていました。流通ルートは自社で開発することが前提としていたのです。