藤田康人氏　商品設計は“斜めずらし”で

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米国で30代がサプリを買う理由

山本　前回は日本のヘルスケア市場について伺いました。市民の健康リテラシーの高い米国はどういった状況にあるのでしょうか。

藤田　日本と米国では、サプリメントを買う世代が全く異なります。米国では、ITやベンチャー企業で起業したり、要職についたりするのは30代が多く、彼らが買うのは、ブレインヘルスといわれる脳機能を活性化させるサプリメント。ビジネスパフォーマンスに直結する集中力や頭のキレなど、生産性を向上させる効果が期待できるとされています。値段はそれなりにしますが、彼らは健康に対する意識が非常に高い上に、お金を持っています。30代のうちからサプリを飲み始め、40代になるとまたその世代に合わせたものを選んで摂るため、そこに壮大なマーケットが存在しているのです。

美魔女ブームの仕掛け人 カリスマ編集者
山本 由樹氏

山本　米国は日本に比べて医療費が高いこともヘルスケア市場が大きくなる要因の一つかもしれませんね。日本の可能性はどうですか。

藤田　日本の20代、30代はあまりお金を使わないので、ターゲットはやはりプレシニア世代になりますよね。逆にいえば、プレシニアの健康マーケットが全く整っていないところが、日本のヘルスケア市場が大きな可能性を秘めているという捉え方もできます。

山本　「ヘルスケア＝シニア向け」という間違ったステレオタイプを早く捨てて、企業がきちんとプレシニアへの啓発をすべきですね。

「斜めずらし」の商品設計

藤田　そしてもう一つ、日本企業は米国に比べて新商品の開発力が圧倒的に弱いんです。今の65歳は、ぎりぎりインターネットが使える世代です。一昔前はテレビCMや新聞広告のみが情報源でしたが、今の高齢者は比較検討ができる分、簡単には物を買いません。そのため、買いたくなるようなコンセプトの設計が非常に重要です。しかし多くの企業は、新しい市場を創造するのではなく、今ある枠の中で無意味な消耗戦をしているように感じます。類似商品同士の85点対90点のわずかな差なんて、消費者にはあまり関係ないのです。

山本　なぜそういった無意味な戦いが起きるのでしょう。

藤田　結局、日本にはこの領域の経験が豊富で優秀なプロのマーケッターが少ない。技術畑の研究員たちが「こっちのデータの方がこう優れている」などと言って商品を出しても、「それでは売れない」と明確に指摘するマーケッターがいない。結果として各社が似たような商品を出し、タレントを起用した広告を展開したりしていますが、消費者の興味はあまりそそられません。

山本　売り方を変えれば売れるようになるのでしょうか。

藤田　商品設計のアプローチを変える必要があります。僕はこれを「斜めずらし」と言っています。例えば山本さんは、睡眠用のサプリメントに何を期待しますか。

山本　2つあります。早く眠れるか、深く眠れるか。

藤田　そうですよね。そこでわれわれがお手伝いしたあるプロジェクトで考えたのは、「スッキリ目覚める」市場です。早く、ぐっすり眠りたいのは、朝、スッキリと目覚めたいから。そういった効果のある製品を作ったところ、予想を大きく上回るヒットになりました。85点対90点の戦いではなく、その横にあるものを切り取る。眠りではなく目覚めに焦点を当てた。つまり、消費者のインサイトですね。どのスイッチをどう押せば、「新しい」と感じ、欲しいと思ってくれるか。

パラダイムシフトを起こすチェンジメーカーとは、そういった新しい市場や価値を作る人であり、そんな存在が今すごく求められているのだと思います。

インテグレート代表取締役CEO
藤田 康人氏

山本　お話はよく分かりますが、僕は割と健康意識が高くて、日常的にサプリメントを摂ったり情報を調べたりするんです。そうすると、このサプリメントはどういう意図で設計されていて、どのくらい効くかとかがすごく気になるんですよ。その機能性表示食品でスッキリ目覚められると聞くと、僕はロジックをもっと深く知りたくなってしまう。なんとなくのイメージだけでなく、実際にどう効くのかまでもきちんと伝える必要があると個人的には思います。

藤田　データや数値はもちろん大事です。以前私はキシリトールの普及に携わったことがあり、結果的にそれは一大ブームになりました。なぜ人々がキシリトールガムを噛んでくれたかというと、効果を可視化させたからなんです。虫歯予防は目に見えませんが、虫歯菌の数は定量化して提示できます。虫歯菌の減少を実感させてあげる。ヘルスケアを続けるためのモチベーションにおいては、数値やデータが特に重要になってきます。

山本　自分の健康状態を定量的に把握できると安心するし、意識も高まりますよね。