エビデンス起点のコンテンツ開発でブランド力向上

企業コミュニケーションの第一歩は「KKO」の排除から

セミナーは日経BPコンサルティング社長の寺山正一の挨拶でスタートした。寺山はコミュニケーションの達人として本田技研工業創業者の本田宗一郎氏を挙げ、「エビデンスとデジタルの活用によって、効率的なコミュニケーションを実現する手法をお伝えしたい」と語った。

Opening Sessionとしてブランド本部長の高橋健太朗が「なぜ、いまエビデンス起点なのか」と題した講演を行った。高橋は「勘（K）・経験（K）・思い込み（O）に頼ると誤った判断をしがち。防止にはエビデンス、つまりデータに基づいて考えることが大切だ」と述べた。

【ランダム化比較試験（RCT）】

RCTとは、評価のバイアス（偏り）を避けるため評価対象をランダムに分け、施策の効果をデータによって客観的に評価する研究手法。経済学においても活用されている。

「RCT普及以前の開発経済学は、エビデンスよりも理論と直感に基づいて結論を導き出す傾向があった。今回の受賞事例は、まず現状を洗い出し、問題点を抽出して解決方法を検討するプロセス自体は従来と同様である。しかし、RCTを活用して検証することで、効果をエビデンスとして見せることができた」と高橋は指摘した。

では、企業がエビデンスに基づく事業展開を行うにはどうすべきか。そのヒントとして高橋はRCTに注目し、「偏りのない客観的な比較対象の設定が重要。その際の視点は空間と場所（競合企業・競合商品など比べる対象）、全体と部分（部分の総和が全体になること）、時間の流れ（過去、現在、未来）の3つに集約できる」と述べた。
最後に高橋は、過去や現在のデータを基に未来を考える際のヒントとして、まず「あるべき」未来の姿を決め、その実現に必要な要素を考えていく、バックキャスティングの手法が効果的だと語った。

エビデンスに基づいた価値創造ストーリーが必要

Session1ではブランド本部ブランドコミュニケーション部長の吉田健一が登壇し、「エビデンス起点の企業コミュニケーション設計」のタイトルで講演を行った。
「ブランド」は顧客視点で語られる言葉であり、情報の受け手にとって何が価値であるかを考えることが重要だと指摘。新規事業展開やリブランドなどによってブランドイメージを効果的に発信している企業の取り組みを紹介していった。

【ターゲットが抱くブランドイメージを、自社の理想像に導く】

長期戦となるブランドづくりにおいて重要なのは、「目的化」「一貫性」「継続性」の3つを計画的に進めることであり、全従業員を腹落ちさせるような企業のビジョン（目指す姿・ありたい姿）を策定する必要があると語った。また、中長期目標を設定する際は、目標がエビデンスベースになっており、効果が測れるKPIになっていることを確認してほしいと話して締めた。

刺さるコンテンツは新しい「KKO」からしか生まれない

「脱KKO!『勘・経験・思い込み』に頼らないコンテンツ戦略」と題されたSession2では、コンテンツ本部長の中野恵子の司会のもと、コンテンツ本部副本部長の雨宮健人、デジタル本部コンサルティング部長の伊達和幸が鼎談を行った。企業からよく質問される、「広報誌作成」「紙の制作物とWebの使い分け」「Webサイトの見直し」「SEO対策」に関するヒントを披露した。

まず、「広報誌作成」について、雨宮が「誰に？」「何を？」「どうやって？」を設計し、それらを個別に実行することがブランディング強化の観点で大切だと述べた。「紙の制作物とWebの使い分け」に関しては「ブッシュ型ツールの紙とプル型ツールのデジタルでは媒体特性が異なり、それぞれの得意不得意を見極めた上で目的に応じ使い分けることが必要。紙媒体をWebサイトに切り替えただけでは誰も見に来ない。Webサイトの存在をメルマガで知らせて初めてビューが獲得できる」と指摘した。

Webサイトの見直しについては、伊達がコンビニの導線を例にとり、数値管理に基づいて価値向上につながるコンテンツに誘導する導線配置の重要性を強調した。SEO対策にも言及し、「キーワードに合わせたコンテンツを量産すれば順位が上がるというのは“KKO”であり、NG。SEOに必勝法は存在せず、エビデンスなき改善・計画は持続しない」と述べた。その上で、以下のようなポイントを挙げた。

【SEO対策のポイント】

1. アクセスログ解析は、流入元キーワード別のランディングページと滞留時間（読了率）、1来訪当たりの回遊ページ数をKPI とする。
2. KPI に貢献しているキーワードを特定し、重点キーワードとする。
3. 重点キーワードを含んだコンテンツを制作し、Webサイトに掲載する（質を重視、読了率と回遊促進貢献）
4. KPIに貢献したコンテンツは、運用型広告、プレスリリース、SNS（ SEOに間接的に貢献）で積極的に発信し、ユーザー接点を強化。

最後に中野が、「勘・経験・思い込み」の旧来の“KKO”に頼らず、「根拠・共感・想い」という新しい“KKO”を意識し、客観的なエビデンスとそれに基づく共感、想いをベースとしたコンテンツづくりを提案した。

今、企業が抱えるESG×SDGsの課題

Trend Sessionとして、SDGsデザインセンター長の古塚浩一が「社内啓発から始めるSDGs経営」のタイトルで話した。
古塚は、100社を超える企業へのコンサルティング経験から「今、世界の共通言語であるSDGsそのものが企業ブランディングのよりどころとなっている。企業がSDGsと自社の本業をひも付けて、環境、社会、経済にもたらす価値を発信することでブランド力が高まる」と強調した。

【SDGsに取り組むメリット】

企業にとってSDGs推進における課題は「社内啓発」「取引先からの要請」「人材確保」「経営トップの理解」「具体的な進め方」「海外への情報発信」だという。「これらを一度に解決するのは難しいが、進め方のよりどころとして国連グローバル・コンパクトが推奨する『SDGコンパス』が示す＜1.SDGsを理解する＞＜2.優先課題を決定する＞＜3.目標を設定する＞＜4.経営へ統合する＞＜5.報告とコミュニケーションを行う＞の5つのステップを参考にすると進めやすい」と述べた。

各Session終了後、会場に用意された個別相談会に加えて、ブランド・ジャパンやWebブランド調査データ閲覧、SDGs eラーニング受講などの体験ブースも多くの参加者で盛り上がった。エビデンスを起点としたブランド価値向上への取り組みに、多くの企業が高い関心を抱いていることが伺えたセミナーとなった。