上昇ランキング上位に、ディズニー、タキイ種苗、メルカリなど、生活娯楽関連のブランドが高評価
ブランド・ジャパン 2023｜ブランドランキングTOP100を発表
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ブランド・ジャパン プロジェクトマネージャー石原 和仁
一般生活者編（消費者が選ぶ強いブランド評価）、調査結果のポイント
- 一般生活者編でUSJが、初の首位に。上昇ランキングでも首位
- Google、ユニクロ、ディズニー、ダイソーがトップ5入り
- ディズニー、タキイ種苗、メルカリなど生活娯楽関連のブランドが、上昇ランキング上位へ
- SDGs企業活動認知度、日清食品やベネッセホールディングス、トヨタホームなどが上位に
[ ブランド評価の「総合力」ランキング上位100ブランドは表1を、「総合力」上昇ランキング上位50ブランドは表2をそれぞれご覧ください ]
調査結果より
一般生活者編でUSJが、初の首位に。上昇ランキングでも首位
一般生活者編「総合力」ランキングでは、USJが90.7ポイント（偏差値）のスコアを得て首位を獲得（表1）。USJはブランド力を構成する要素の中で、イノベーティブ（革新性）とアウトスタンディング（卓越性）への評価が高い。イノベーティブランキングでは1,000ブランド中第1位、アウトスタンディングでは第2位となった（図1）。これらのスコアが前回に比べて上昇したことに加え、フレンドリー（親近性）の評価が高まったことが首位獲得に繋がった。
USJは、任天堂、ワンピース、鬼滅の刃、呪術廻戦といった人気コンテンツとのコラボにより、ファミリー層の来園者が増加した。2022年にはコロナ禍による入場制限を撤廃。同年夏には、特別なクーポンが貰える「ストレス買取センター」や超豪華レジャー体験が当たる「ぶっとびツアーガチャ」といった来園者を魅了するキャンペーンを次々と実施し、話題となった。ストレスフルなコロナ禍での生活に、USJの「誰もが “超元気” になって、活気あふれる世界に変えていきたい」「NO LIMIT!」というコンセプトが刺さったようだ。また、政府が実施した「全国旅行支援」も追い風になったとみられる。
同ブランドは、2022年に、企業としてステークホルダーとのエンゲージメントをさらに高めていくべくコーポレート・ステートメント「超エンターテイニングな創造力で、人と社会に目覚めを」を新たに制定した。大阪市の公式行事としてUSJでの成人式が開催され話題になるなど、社会的な存在意義も高めている。
表1 ■ブランド・ジャパン 2021の「総合力」ランキング 上位100ブランド
一般生活者編（一般生活者による評価）
| 順位 | ブランド | 総合力 （偏差値） |
||
|---|---|---|---|---|
| 今回 | 前回 | 今回 | 前回 | |
| 2023 | 2022 | 2023 | 2022 | |
| 1 | 19 | USJ ユニバーサル・スタジオ・ジャパン | 90.7 | 76.3 |
| 2 | 2 | 90.0 | 85.8 | |
| 3 | 6 | UNIQLO ユニクロ | 85.9 | 82.6 |
| 4 | 18 | Disney ディズニー | 85.7 | 76.4 |
| 5 | 11 | DAISO ダイソー | 84.8 | 78.3 |
| 6 | 1 | YouTube | 84.0 | 90.8 |
| 7 | 24 | LINE | 83.1 | 75.0 |
| 8 | 6 | CUP NOODLE カップヌードル | 82.8 | 82.6 |
| 9 | 26 | Häagen-Dazs ハーゲンダッツ | 80.9 | 74.4 |
| 10 | 64 | TOYOTA トヨタ自動車 | 80.8 | 68.1 |
| 11 | 4 | MUJI 無印良品 | 80.4 | 84.4 |
| 12 | 9 | Amazon アマゾン | 79.3 | 78.8 |
| 13 | 43 | SONY ソニー | 78.5 | 71.4 |
| 13 | 3 | NISSIN 日清食品 | 78.5 | 85.3 |
| 15 | 49 | Calbee カルビー | 77.6 | 70.9 |
| 16 | 27 | Apple アップル | 77.0 | 74.2 |
| 17 | 11 | Panasonic パナソニック | 76.8 | 78.3 |
| 18 | 62 | ドン・キホーテ | 76.2 | 68.3 |
| 19 | 46 | iPhone | 75.8 | 71.2 |
| 19 | 33 | STUDIO GHIBLI スタジオジブリ | 75.8 | 72.8 |
| 21 | 25 | Microsoft マイクロソフト | 75.7 | 74.8 |
| 22 | 69 | ヤマザキパン | 75.4 | 67.6 |
| 23 | 5 | 楽天市場 | 75.3 | 82.8 |
| 24 | 10 | ニトリ | 75.0 | 78.4 |
| 25 | 8 | SUNTORY サントリー | 74.6 | 80.4 |
| 26 | 60 | Coca-Cola コカ・コーラ | 74.5 | 68.6 |
| 26 | 13 | Nintendo 任天堂 | 74.5 | 77.8 |
| 28 | 102 | ヒートテック | 74.3 | 64.8 |
| 29 | 70 | Asahi アサヒビール | 74.2 | 67.5 |
| 30 | 81 | Châteraisé シャトレーゼ | 73.6 | 66.8 |
| 31 | 29 | キユーピー | 73.5 | 74.0 |
| 32 | 39 | 丸亀製麺 | 72.9 | 71.8 |
| 33 | 98 | SHARP シャープ | 72.6 | 64.9 |
| 34 | 83 | Asahi アサヒ飲料 | 72.0 | 66.5 |
| 35 | 35 | テレビ東京 | 71.6 | 72.4 |
| 35 | 41 | LAWSON ローソン | 71.6 | 71.6 |
| 37 | 15 | meiji 明治 | 71.5 | 76.6 |
| 38 | 78 | 明治ブルガリアヨーグルト | 71.3 | 66.9 |
| 39 | 50 | STARBUCKS スターバックス コーヒー | 71.2 | 70.6 |
| 40 | 45 | Windows | 71.1 | 71.3 |
| 41 | 36 | NIKE ナイキ | 71.0 | 72.3 |
| 42 | 53 | Mister Donut ミスタードーナツ | 70.9 | 70.2 |
| 43 | 52 | YAHOO! | 70.8 | 70.4 |
| 44 | 28 | AJINOMOTO 味の素 | 70.7 | 74.1 |
| 45 | 22 | AEON イオン | 70.6 | 75.3 |
| 46 | 20 | 7-ELEVEn セブン-イレブン | 70.5 | 76.0 |
| 47 | 65 | Amazonプライム | 70.3 | 68.0 |
| 47 | 30 | WORKMAN ワークマン | 70.3 | 73.3 |
| 49 | 68 | dyson ダイソン | 70.2 | 67.7 |
| 50 | 21 | PayPay | 70.1 | 75.8 |
| 50 | 39 | McDonald's マクドナルド | 70.1 | 71.8 |
| 50 | 16 | ヤマト運輸 | 70.1 | 76.5 |
| 53 | 98 | ASICS アシックス | 69.9 | 64.9 |
| 54 | 23 | glico 江崎グリコ | 69.8 | 75.1 |
| 54 | 58 | FamilyMart ファミリーマート | 69.8 | 68.9 |
| 56 | 71 | CALPIS カルピス | 69.6 | 67.4 |
| 57 | 83 | 業務スーパー | 69.5 | 66.5 |
| 57 | 38 | Seria セリア | 69.5 | 72.1 |
| 59 | 71 | adidas アディダス | 69.2 | 67.4 |
| 59 | 94 | KAGOME カゴメ | 69.2 | 65.1 |
| 61 | 74 | AEON MALL イオンモール | 69.1 | 67.1 |
| 61 | 78 | ITO EN 伊藤園 | 69.1 | 66.9 |
| 63 | 73 | 餃子の王将 | 69.0 | 67.3 |
| 63 | 92 | morinaga 森永乳業 | 69.0 | 65.6 |
| 65 | 47 | KFC ケンタッキーフライドチキン | 68.9 | 71.1 |
| 65 | 54 | MORINAGA 森永製菓 | 68.9 | 70.0 |
| 67 | 61 | Nintendo Switch ニンテンドースイッチ | 68.8 | 68.4 |
| 68 | 98 | Yakult ヤクルト | 68.7 | 64.9 |
| 69 | 47 | サッポロ一番 | 68.6 | 71.1 |
| 70 | 104 | IKEA イケア | 68.0 | 64.7 |
| 70 | 120 | コメダ珈琲店 | 68.0 | 62.7 |
| 70 | 43 | MOS BURGER モスバーガー | 68.0 | 71.4 |
| 73 | 120 | KIRIN キリンビール | 67.9 | 62.7 |
| 74 | 16 | House ハウス食品 | 67.7 | 76.5 |
| 75 | 78 | Kao 花王 | 67.4 | 66.9 |
| 76 | 31 | T-fal ティファール | 67.3 | 73.2 |
| 77 | 150 | Nestlé ネスレ | 67.1 | 60.6 |
| 78 | 96 | 東洋水産（マルちゃん） | 67.0 | 65.0 |
| 79 | 98 | Saizeriya サイゼリヤ | 66.9 | 64.9 |
| 79 | 87 | 宅急便 | 66.9 | 66.0 |
| 81 | 127 | IRIS OHYAMA アイリスオーヤマ | 66.5 | 61.9 |
| 82 | 90 | 亀田製菓 | 66.2 | 65.9 |
| 83 | 63 | お～いお茶 | 66.1 | 68.2 |
| 83 | 112 | cookpad クックパッド | 66.1 | 63.0 |
| 83 | 132 | HITACHI 日立製作所 | 66.1 | 61.6 |
| 86 | 128 | TOTO | 66.0 | 61.8 |
| 87 | 87 | kikkoman キッコーマン | 65.8 | 66.0 |
| 87 | 50 | セブン＆アイ・ホールディングス | 65.8 | 70.6 |
| 89 | 267 | HONDA ホンダ | 65.7 | 54.8 |
| 90 | 55 | Android | 65.6 | 69.7 |
| 90 | 67 | KALDI COFFEE FARM カルディコーヒーファーム | 65.6 | 67.8 |
| 90 | 82 | MITSUYA CIDER 三ツ矢サイダー | 65.6 | 66.6 |
| 93 | 181 | ガスト | 65.3 | 58.5 |
| 94 | 112 | BOURBON ブルボン | 65.1 | 63.0 |
| 95 | 170 | はま寿司 | 65.0 | 59.1 |
| 96 | 32 | LION ライオン | 64.9 | 73.0 |
| 97 | 194 | GU ジーユー | 64.8 | 58.0 |
| 98 | 158 | iPad | 64.2 | 60.0 |
| 98 | 94 | TOPVALU トップバリュ | 64.2 | 65.1 |
| 100 | 91 | POCARI SWEAT ポカリスエット | 64.0 | 65.8 |
| 100 | 76 | LOTTE ロッテ | 64.0 | 67.0 |
- 注）一般生活者編では、企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象とし、一般生活者が評価した。
「フレンドリー」「コンビニエント」「アウトスタンディング」「イノベーティブ」という4指標から総合力を算出。
Google、ユニクロ、ディズニー、ダイソーがトップ5入り
第2位のGoogle、第3位のユニクロは、前回からのTOP10入りを維持した。前回TOP10外だった、第4位のディズニーは、総合力が9.3ポイント向上し、85.7ポイントとなった。動画配信サービスの「Disney＋」の会員数が大きく伸びている。また、東京ディズニーリゾートの来園者数は、前年を上回った。入場制限が緩和された中、スペシャルイベント「ビリーヴ︕〜シー・オブ・ドリームス〜」が好評だった。第5位は、ダイソーで84.8ポイントを獲得。ダイソーは、創業50年の節目となった2022年にグローバルの旗艦店を銀座に出店して、話題となった。
ディズニー、タキイ種苗、メルカリなど生活娯楽関連のブランドが、上昇ランキング上位へ
「総合力」上昇ランキングの上位では、家庭内消費（動画配信サービスなどのエンターテインメント）と、レジャー消費（テーマパーク、航空、旅行）のブランドが目立つ（表2）。タキイ種苗は、10.4ポイント上昇。2021年から若年層向けに家庭菜園キットのブランド「UETE（ウエテ）」を立ち上げた。コロナ禍と、エネルギー高騰や円安による野菜の価格上昇による野菜の価格上昇により生活者の家庭菜園の実施率が向上する中、こういった取り組みが評価向上につながったと考えられる。
メルカリは、7.2ポイント上昇。フリマアプリ内の累計出品数が2022年に30億品を突破した。物価上昇下で、節約意識が高まったことに加え、農家産直品の食品がお得に買える「メルカリShops」を通じて、野菜や果物を購入するなど、活用シーンが多様化したことが利用者数の増加にもつながっている。また、日清オイリオは、8.9ポイント上昇。原材料費や物流費の高騰で値上げが避けられない逆風の中、「日清ヘルシーオフ」といった健康機能を売りにする商品で売り上げを伸ばし、追い風の状況に転じた。また、「かけるオイル」という新市場の創出をけん引してきたことも評価向上に貢献しているようだ。
今回の調査結果では、コロナ禍でもたらされた行動規制が緩和されたことよる外出型消費の増加や、物価上昇による家計での消費支出への影響が大きい中で、「節約志向」「健康管理」「楽しさでストレスの発散」に貢献したブランドに注目が集まった。今後も企業は、消費者の暮らしの変化を意識し、生活の豊かさ、心の豊かさに貢献するブランドづくりの提案をし続けることが重要ではないだろうか。
SDGs企業活動認知度、日清食品やベネッセホールディングス、トヨタホームなどが上位に
ビジネス・パーソン編における、SDGsに貢献する企業活動の認知度では、日清食品が「飢餓をゼロに」で第3位（21.9ポイント）、ベネッセホールディングスが「質の高い教育をみんなに」で首位（25.9ポイント）になった。また、トヨタホームが「住み続けられるまちづくりを」で首位（20.3ポイント）、サラヤが「気候変動に具体的な対策を」で第2位（15.6ポイント）、スターバックスコーヒーが「パートナシップで目標を達成しよう」で第3位（14.7 ポイント）と高い評価を得た。
（石原 和仁=日経BPコンサルティング ブランド・ジャパン プロジェクトマネージャー）
表2 ■ブランド・ジャパン 2021の「総合力」上昇ランキング 上位50ブランド
一般生活者編（一般生活者による評価）
| 上昇 順位 |
総合力順位 | ブランド | 総合力の前回差分 (ポイント) |
|
|---|---|---|---|---|
| 今回 | 前回 | |||
| 2023 | 2022 | |||
| 1 | 1 | 19 | USJ ユニバーサル・スタジオ・ジャパン | 14.4 |
| 2 | 10 | 64 | TOYOTA トヨタ自動車 | 12.7 |
| 3 | 283 | 722 | NTT東日本 | 11.3 |
| 4 | 89 | 267 | HONDA ホンダ | 10.9 |
| 5 | 543 | 974 | タキイ種苗 | 10.4 |
| 6 | 102 | 288 | テレビ朝日 | 9.7 |
| 7 | 28 | 102 | ヒートテック | 9.5 |
| 8 | 122 | 333 | キンチョール | 9.4 |
| 9 | 4 | 18 | Disney ディズニー | 9.3 |
| 10 | 177 | 429 | NISSHIN OilliO 日清オイリオ | 8.9 |
| 11 | 115 | 276 | Attack アタック | 8.4 |
| 12 | 468 | 847 | MBS 毎日放送 | 8.2 |
| 13 | 269 | 559 | Ohta 太田胃散 | 8.1 |
| 13 | 7 | 24 | LINE | 8.1 |
| 15 | 18 | 62 | ドン・キホーテ | 7.9 |
| 16 | 22 | 69 | ヤマザキパン | 7.8 |
| 17 | 33 | 98 | SHARP シャープ | 7.7 |
| 18 | 388 | 716 | OK オーケー | 7.6 |
| 19 | 494 | 834 | 産経新聞 | 7.5 |
| 20 | 225 | 443 | Francfranc フランフラン | 7.2 |
| 20 | 130 | 291 | mercari メルカリ | 7.2 |
| 22 | 13 | 43 | SONY ソニー | 7.1 |
| 23 | 497 | 812 | Jetstar ジェットスター | 7.0 |
| 24 | 93 | 181 | ガスト | 6.8 |
| 24 | 97 | 194 | GU ジーユー | 6.8 |
| 24 | 163 | 337 | CITIZEN シチズン時計 | 6.8 |
| 24 | 30 | 81 | Châteraisé シャトレーゼ | 6.8 |
| 28 | 29 | 70 | Asahi アサヒビール | 6.7 |
| 28 | 15 | 49 | Calbee カルビー | 6.7 |
| 28 | 174 | 349 | TVer ティーバー | 6.7 |
| 28 | 169 | 342 | リンガーハット | 6.7 |
| 32 | 137 | 276 | SoftBank ソフトバンク | 6.6 |
| 33 | 263 | 476 | SEKISUI HOUSE 積水ハウス | 6.5 |
| 33 | 5 | 11 | DAISO ダイソー | 6.5 |
| 33 | 77 | 150 | Nestlé ネスレ | 6.5 |
| 33 | 9 | 26 | Häagen-Dazs ハーゲンダッツ | 6.5 |
| 33 | 246 | 446 | uni 三菱鉛筆 | 6.5 |
| 38 | 340 | 588 | Pioneer パイオニア | 6.4 |
| 39 | 102 | 201 | 日清製粉 | 6.3 |
| 40 | 379 | 653 | 日東紅茶 | 6.2 |
| 41 | 172 | 321 | YEBISU ヱビスビール | 6.0 |
| 42 | 146 | 276 | NTT 日本電信電話 | 5.9 |
| 42 | 448 | 711 | クリナップ | 5.9 |
| 42 | 26 | 60 | Coca-Cola コカ・コーラ | 5.9 |
| 42 | 159 | 296 | JAL 日本航空 | 5.9 |
| 42 | 95 | 170 | はま寿司 | 5.9 |
| 47 | 413 | 675 | NIKKA WHISKY ニッカウヰスキー | 5.8 |
| 48 | 123 | 225 | フジテレビ | 5.7 |
| 48 | 406 | 658 | PayPayカード | 5.7 |
| 50 | 131 | 245 | ロート製薬 | 5.6 |
- 注）一般生活者編では、企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象とし、一般生活者が評価した。
「フレンドリー」「コンビニエント」「アウトスタンディング」「イノベーティブ」という4指標から総合力を算出。
■ブランド・ジャパン
国内で使用されているブランドを一般生活者とビジネス・パーソンが評価する、日本最大規模のブランド価値評価調査プロジェクト。2001年に第1回調査を実施し、今回が23回目。一般生活者編では企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象に調査した。ブランド価値の「総合力」を算出する際に、「フレンドリー（親近性）」「コンビニエント（利便性）」「アウトスタンディング（卓越性）」「イノベーティブ（革新性）」という4指標を採用した。ビジネス・パーソン編では500の企業ブランドを対象に調査した。ブランド価値の「総合力」を算出する際に、「先見力」「人材力」「信用力」「親和力」「活力」の5指標と5つの「企業評価項目」を採用した。調査概要は、別紙の「調査の構成と概要」と「特別顧問およびブランド・ジャパン企画委員会」を参照。2021年版よりビジネス・パーソン編ではSDGsの17ゴールそれぞれに貢献する企業活動の認知度を聴取している。
調査の構成と概要
調査の方針と構成
ブランド・ジャパンでは、経年比較を可能にして、継続的データ価値を保つために、毎年同じフレームを採用している。すなわち、本調査は、「一般生活者編」と、「ビジネス・パーソン編」の2つの調査で構成する。また、ランキングを計算する質問項目も、個々のブランドについて尋ねる主要な設問は例年と同じものを用い、さらに総合力を算出する際の基本的な計算方法も、例年と同様の手順で行っている。なお、有意抽出であるインターネット調査の結果を補正するために、傾向スコア重み付け法を施した。
- 一般生活者編
一般生活者に対して、消費行動上のブランドのポジショニングを明らかにする設問への回答を求めた。調査対象ブランドは、企業ブランド（企業名・グループ名）と製品・サービスブランド、合計1,000ブランド。 - ビジネス・パーソン編
有職者に対して、ビジネス・パーソンとしての立場からブランドのポジショニングを明らかにする設問への回答を求めた。調査対象ブランドは企業ブランド（一部、事業含む）のみ500ブランド。
調査概要
調査名称
調査目的
日本の市場で使用されている主要なブランドについて、ブランド力とそれぞれの特徴を明らかにする。このデータを企業のブランドづくりに活用できる形で提供する一方、市場内外のどのような事柄がブランド力に影響を与えているかなどの基礎研究に資する。
調査機関
日経BPコンサルティング
調査方法
| 一般生活者編 | ビジネス・パーソン編 | ||
|---|---|---|---|
| Web調査 | 調査期間 | 2022年11月9日（水）～11月21日（月） | |
| 調査 対象者 （告知方法） |
オープン（インターネットユーザーの誰でもが回答可能） | ||
| 日経BPコンサルティングの調査協力者にメールで告知。また、他社モニターへの告知を併用。 | |||
| 18歳以上の男女 | 18歳以上の有職者 | ||
| 調査票の組数 | 1組20ブランド×50組※1 | 1組10ブランド×50組※1 | |
| 回収数 | 41,000サンプル | 21,000サンプル | |
| 1組当たりの 平均回収数 |
820サンプル | 420サンプル | |
※1 1人の対象者が回答するブランドは、1つの組にあるブランドの数だけ。
特別顧問およびブランド・ジャパン企画委員会
正確な集計・分析を行うために、ブランド理論、マーケティング、統計学の第一線で活躍している諸氏によるブランド・ジャパン企画委員会を設置。公正で高度な調査結果を目指し、調査手法や分析について随時委員会を招集し協議を重ねてきた。
ブランド・ジャパン特別顧問
プロフェット社副会長
カリフォルニア大学バークレー校 名誉教授
デービッド・A・アーカー氏
ブランド論の第一人者として知られ、『ブランド・エクイティ戦略』（1994年）、『ブランド・リーダーシップ』（2000年）、『ブランド・ポートフォリオ戦略』（以上ダイヤモンド社、2005年）、『カテゴリー・イノベーション』（日本経済新聞出版社、2011年）などの著書や論文を多数送り出している。2014年には、その集大成ともいえる『ブランド論』（ダイヤモンド社）を上梓した。ブランド・ジャパンには、第1回から特別顧問として参加。
ブランド・ジャパン企画委員会
企画委員長
一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授
阿久津聡氏
カリフォルニア大学バークレー校にて博士号（Ph.D.）を取得。専門はマーケティング、消費者行動論、ブランド論、文化心理学、実験経済学。著作に「ブランド戦略シナリオ - コンテクスト・ブランディング」（ダイヤモンド社：共著）、「ソーシャルエコノミー」（翔泳社・共著）、「ブランド論」、「ストーリーの力で伝えるブランド」（ダイヤモンド社：訳書）、「カテゴリー・ イノベーション」（日本経済新聞出版社：監訳書）などがある。
企画委員
早稲田大学 文学学術院 教授
豊田秀樹氏
心理統計学、教育測定学、マーケティング・サイエンス、統計学のエキスパートとして2002年より結果分析を担当。著書「共分散構造分析ー構造方程式モデリングー」（朝倉書店）監訳「数理統計学ハンドブック」（朝倉書店）などがある。
企画委員
慶應義塾大学 総合政策学部 教授
桑原武夫氏
コロンビア大学ビジネススクール客員研究員を務める。ポストモダンマーケティングの旗手、モリス・B・ホルブルック教授と共同研究を行う。著書に『ポストモダン手法による消費者心理の解読』（共著、日本経済新聞社、1999年）などがある。
企画委員
法政大学 経営学部 教授
西川英彦氏
日本マーケティング学会副会長を務める。ユーザー・イノベーションやデジタル・マーケティングをテーマに研究。最近の著書に「1からのデジタル・マーケティング」（碩学舎：編著）、「ソロモン消費者行動論」（丸善出版：訳書）などがある。
