BtoC 編でApple が初の首位に、ブランド総合力上昇率の第1 位はFacebook。震災復興活動が評価され「ヤマト運輸」「ソフトバンク」「オリエンタルランド」などが上昇
―「ブランド・ジャパン2012」の結果を本日リリース―

2012年03月30日

株式会社日経ＢＰコンサルティング（東京都港区）は、今年で12 年目を迎える日本最大のブランド評価調査プロジェクト「ブランド・ジャパン2012」の結果をまとめ、本日（2012 年3 月30 日）、調査結果報告書を発行・発売する。来る4 月20 日には、東京コンファレンスセンター・品川にて「ブランド・ジャパン 発行12周年記念ブランドセミナー」を開催する。

本プロジェクトでは、一般消費者とビジネス・パーソンへのアンケート調査から、企業や商品延べ1500 のブランド力を評価した。調査は2011 年11 月に実施し、回答者は約5 万2000 人だった。

BtoC 編のブランド総合力ランキングでは、90.5 ポイントを獲得したApple が初の首位に。
「革新性」と「卓越性」に磨きがかかるとともに、iPad、iPod、iPhone の商品ブランド力の強さも光った。
BtoB 編では、2 年ぶりにトヨタ自動車が首位を獲得。震災後の復興支援活動が評価され、ヤマト運輸やソフトバンク、オリエンタルランドなどのブランド総合力が上昇した。

ＢtoＣ編：Appleが初の首位、「イノベーティブ（革新性）」「アウトスタンディング（卓越性）」因子のポイントが突出

今回の結果の特徴は、「外資系ネット・デジタル関連ブランド力の上昇」と「企業の震災復興活動によるブランド力の強化」である。BtoC編のブランド総合力ランキングでは、Appleが本調査12年目で初の首位となった （表１）。2010の第40位、2011の第11位から、今回は一気に首位へと駆け上がった。続く第2位には、Appleと僅か1.5ポイントの差で、前回首位のGoogleが入った。AppleとGoogle、両ブランドを比較すると、「フレンドリー(親しみ)」と「コンビニエント(便利)」では、Googleのポイントが高く、より身近な存在であるのに対し、「アウトスタンディング」と「イノベーティブ」では、Appleに軍配が上がる。一方で、「イノベーティブ」ポイントの高さが際立っている点は両ブランドに共通する（図１）。「新時代を切りひらき、皆が注目する革新的なブランド」の第1位と第2位が、ブランド総合力でも高順位を獲得した形だ。特に、Appleは、2012年3月に3代目となる新型のiPadを発売した。「目に見えて革命的」というキャッチコピーの通り、たちまち話題となった。イノベーティブの手綱を緩めないAppleの攻勢は、まだ続きそうだ。そして、創始者であるスティーブ・ジョブズ氏が、2011年10月に死去されたことがメディアに大きく取り上げられたことは、イノベーティブ因子構成要素の一つである「注目度」向上に影響を与えたと思われる。

この2ブランドのもう一つの共通点は、企業ブランドだけでなく商品・サービスブランドも強い点だ。iPadが第90位から第15位に、iPodが第50位から第18位に、そしてiPhoneが第73位から第38位に大きくランクアップし、Appleの主力3商品がすべてトップ50位内に入った。Googleは、YouTubeが第4位となった。YouTubeは、「フレンドリー」のポイントが前回に比べて、10ポイント以上上昇。両ブランドの動きは、商品・サービスでの企業理念の体現が、企業ブランド力を向上させるという一つの成功パターンを示す好例だ。

そして今回のブランド総合力「上昇」ランキングでは、Facebookが第1位となった。認知率も、43.1％から92.2％まで急上昇している。

さて、「東日本大震災後の調査結果」という側面から、注目すべきブランドがいくつかある。ヤマト運輸は震災復興活動の一環として、「救援物資輸送協力隊」の設置や、「宅急便1個につき、10円の寄付」という支援活動を実施し、注目された。その結果、ヤマト運輸は第40位から第31位に、宅急便が第122位から第49位に大きく順位を上げた。オリエンタルランドは、第77位から第16位へと躍進。震災の影響で、長期休園を余儀なくされたが、2011年7月以降、小学生以下に対する入園料金割引や、東京ディズニーシーの開業10周年イベントなどが奏功し、入園者数は急回復した。また、震災直後のスタッフ対応の的確さが話題となり、好感を得た。

ＢtoＢ編：トヨタ自動車が、首位に返り咲き、ソフトバンクが初のトップ10入り

BtoB編では、2011のパナソニックに代わり、トヨタ自動車が2年ぶりの首位となった(図2)。ただし、例年の「100ポイント超え」での首位ではなく、ポイントは94.5に留まり、突出感は無い。トヨタ自動車は、「信用力」で86.2ポイントを獲得し第1位になった他、「この企業を高く評価している」「日本経済を支えている」「環境に配慮している」などの項目で首位となった。第2位は、BtoC編 首位のAppleが、第3位には前回の首位だったパナソニックがランクインした。

今回初めてトップ10入りしたのはソフトバンク。前回の第19位から、今回は第9位と躍進した。特に「先見力」のポイント上昇が著しい。「先見力」因子を構成する「ビジョンがある」で第3位、「この企業から学びたい」で第9位、「経営者に魅力がある」では第1位となった。これまで総合ポイント上昇の妨げになっていた「信用力」についても、前回に比べ5ポイント上昇している。震災後の孫正義代表取締役社長による義援金の申し出や、自然エネルギー財団設立などのニュースが影響を与えたものと思われる。

(吉田健一=日経BPコンサルティング ブランド・プロジェクト マネージャー)

特別顧問およびブランド・ジャパン企画委員会

正確な集計・分析を行うために、ブランド理論、マーケティング、統計学の第一線で活躍している諸氏によるブランド・ジャパン企画委員会を設置。公正で高度な調査結果を目指し、調査手法や分析について随時委員会を招集し協議を重ねてきた。

なお、今回から企画委員長に阿久津聡氏が就任された。前企画委員長の片平秀貴氏は、弊社のブランド調査事業の一つである「ブランド・アジア」のアドバイザーとしてこれからもご協力いただく。

ブランド・ジャパン特別顧問

プロフェット社副会長
デービッド・A・アーカー氏
ブランド論の第一人者として知られ、「ブランド・エクイティ戦略」「ブランド・ポートフォリオ戦略」（日本語版はダイヤモンド社刊）などの著書や論文を多数送り出している。ブランド・ジャパンには、第1回から特別顧問として参加。

ブランド・ジャパン企画委員会

• 企画委員長　一橋大学大学院 国際企業戦略研究科教授 阿久津聡氏

  カリフォルニア大学バークレー校にて博士号（Ph.D.）を取得。専門はマーケティング、消費者心理学、ブランド論、意思決定論、行動経済学、交渉論。著書、監訳に「ブランド戦略シナリオーコンテクスト・ブランディング」（ダイヤモンド社：共著）、「ドラゴンフライエフェクト ソーシャルメディアで世界を変える」（翔泳社：監修）などがある。

• 企画委員　早稲田大学 文学部教授　豊田秀樹氏

  心理統計学、教育測定学、マーケティング・サイエンス、統計学のエキスパートとして「ブランド・ジャパン 2002」から結果分析を担当。著書に「SASによる共分散構造分析」（東京大学出版会）、「購買心理を読み解く統計学」（東京図書）などがある。

• 企画委員　慶應義塾大学 総合政策学部教授　桑原武夫氏

  コロンビア大学ビジネススクール客員研究員を務める。ポストモダンマーケティングの旗手モリス・B・ホルブルック教授と共同研究を行う。 著書に「ポストモダン手法による消費者心理の解読」（日本経済新聞社：共著）などがある。

• 企画委員　法政大学 経営学部教授　西川英彦氏

  神戸大学大学院博士号（商学）。マーケティングを専門とし、ユーザー・イノベーションや、インターネット・マーケティングをテーマに研究を行っている。 最近の著書に「1からの商品企画」（碩学舎：編著）、「ビジネス三國志：マーケティングに活かす複合競争分析」(プレジデント社：共著)などがある。

日経BPコンサルティングについて
日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（平成14年3月1日設立。資本金9000万円）