理想的なブランド構築のために踏むべきステップ

まず、ビジネスにおいて「ブランド」とはどのようなものと考えるべきですか。

吉田　日本の企業経営では、1990年代に「ブランド」の概念が本格的に重視され始め、すでに四半世紀が経とうとしていますが、いまだ外来語としてのカタカナ語「ブランド」が使われています。これを一言で表す的確な日本語訳がないことから、現在においても、本当の意味では浸透しきれていないのではないかと思います。人によって、それが何を示しているかも、ずれているかもしれません。

「ブランド」とは、ヒト、モノ、カネ、情報に次ぐ、企業と、顧客をはじめとしたステークホルダーをつなげる第5の経営資源であり、企業に競争優位と高収益性をもたらすものです。言いかえれば「同じ値段なら選んでもらえる。少し高くても買ってもらえる」ことがブランドです。そのためには、企業や商品・サービスが「○○だったら間違いない」と思われることがBtoBでもBtoCでも大切です。BtoCでは消費者自身の個性が投影され、「○○を持っている私は自分らしい」と感じられることも重要ですね。

「ブランドのありたい姿」と「ターゲットがどう見るか」のギャップを埋める

ブランドづくり（ブランディング）は、最初に何から始めるべきでしょうか。

吉田　ブランドづくりにおいて最も重要なのは、ブランドの「ありたい姿」や「ターゲットにこう見られたい」という理想形を規定することです。その表明は「ブランド・アイデンティティ」や「ブランド・プロミス」と呼ばれます。「ブランド」の根本は「他のものと区別できること」という概念ですが、競合と名前が違うだけでは意味がありません。その企業や商品・サービスならではの、利用すると心や生活が豊かになる、周りに喜ばれるといった感情がプラスに働く要因が得られて、はじめてターゲットに「これはブランドだ」と認識されるのです。

ただ、ブランド・アイデンティティを自社で見出すことは、独りよがりになりがちでなかなか難しい。自分の長所は、一歩引いた客観的な視点があってはじめて、正しく理解できるように、組織の中だけでは気づかないことも多々あるからです。たとえば、ベンチマークや競合との比較、ブランドイメージや認知度の調査で長所と短所の見える化など、客観的な分析を行って、ブランド・アイデンティティを導き出すことが必要です。それに「経営陣から多種多様な意見が出るので、中立的なまとめ役をしてほしい」といった要望もよくいただきますね。私たちコンサルタントの役割はこうした手助けをすることです。

そうして導き出したブランド・アイデンティティは、どうすれば「ブランド」として確立できるのですか。

吉田　そこが肝心です。いくら企業が「私たちはこんなブランドだ」と表明しても、その良し悪しを決めるのは、あくまでターゲットと、ターゲットに含まれる実際に購入してくれた顧客です。忘れてならないのは、この「ターゲットがどう見るか」がブランドを決定づけるということです。

要するにブランドづくりの本質は、「ターゲットがどう見るか」と「ありたい姿」とのギャップを埋めることに尽きると言えます。もっと言えば、ターゲットがもつブランドイメージを、いかに「ありたい姿」へと引き寄せるか。そのため、いま企業に求められているのは、ターゲットの視点に立った親身のコミュニケーションになってくるわけです。

「ブランディングサイクル」でのアプローチ

では、ターゲット視点のコミュニケーションを行い、望ましいブランドイメージを得るにはどうすべきでしょう。

吉田　私たちはブランディングサイクル（上図）でアプローチしていきます。

ステップ１は「ブランド価値の調査・診断」です。「ターゲットはブランドをどう見ているか」を分析し、現状を把握する、起点となるステップです。ここでは、当社が毎年独自に日本の企業、商品・サービスのブランド評価を調査している「ブランド・ジャパン」を生かすことができます。また、ブランドづくりのターゲットの明確化も行います。

ステップ２は「ゴール・目標値の設定」。ブランド・アイデンティティ、「ありたい姿」を決めるのはこのステップです。また、ブランドづくりの達成度を測る指標を設計します。

ステップ３は「施策の現状分析」です。すべての施策を棚卸しし、ターゲット視点でチューニングを行う準備をします。ステップ４は「施策の立案・実行」。実際にターゲット視点のコミュニケーションに取り組みます。そしてステップ５は「効果測定・振り返り」です。

このサイクルを繰り返し、改善を重ねていくことで、徐々に「ターゲットが見るブランドイメージ」を「ありたい姿」に近づけていくのです。

現状把握と指針づくりに役立つ、日本最大のブランド価値評価調査「ブランド・ジャパン」

サイクルの起点にある「ブランド・ジャパン」の概要をあらためて聞かせてください。

吉田　私たちのコンサルティングの根幹にあるのが「ブランド・ジャパン」というプロジェクトです。2001年から毎年実施し、2017年で17年目を迎えた日本最大規模のブランド価値評価調査で、5万人超の一般消費者とビジネスパーソンが、企業、商品・サービス、のべ1500ブランドに対して抱くイメージと評価を公正に調査し、「ブランドはどう見られているか」を見える化、ランキング化した報告書データです。ブランディングサイクルではステップ１と２で活用します。

現状把握だけではなく、ブランドの向上にはどう生かせますか。

吉田　ブランド・ジャパンの真価はブランドの現状把握はもちろんですが、先ほど述べた「ありたい姿」と現状とのギャップを、競合比較も含めた分析ができることにあります。ブランド・ジャパンのデータから、自社ブランドの客観的な強みと弱み、差別化要因を認識した上で、今後どのようにブランドイメージを改善するべきかを考えられます。強みの強化は、これまでの施策の延長線なので比較的容易ですが、弱みの改善は現状を変えることになることもあるので容易ではありません。このようにブランドづくりの方針を考え、目標を設定する際に、非常に有効なデータとして生かすことができるのです。

ブランドづくりの考え方やアプローチ方法はわかりましたが、実際に、まず見出すべきというブランド・アイデンティティや目標を達成するための有効な施策を、策定するのは容易ではありません。具体的にはどのように形作っていくのですか。

吉田　ブランド・アイデンティティを決める会議では、私はいわばファシリテーター役を担い、まずクライアント企業の皆さんの発言から、可能性のある選択肢を複数ひきだします。

この会議で注意すべきは、必ずしも多数派の答えが正しいわけではないということ。例えば意見が3つ出て、A案が5人、B案が4人、C案が1人と意見が分かれたとします。多数派の意見とは、過去の経験則に基づいていることも多く、一方でその会議はブランドの未来を見出すものなのですから、「3年後、ありたい姿になるために現状をどう変えるか」の観点で、客観的に判断すべきなのです。その観点で検討すると、結果として、少数派のC案が選ばれる場合が往々にしてあります。ブランドづくりにおいては、過去の経験則ももちろん大切ですが、未来のために今何を選択すべきかを考えることが肝心なのです。

そして私は、クライアントの良いところを伸ばしながら効率的に改善する、そんなスタンスを大切にしています。企業が行ってきた施策の8割〜9割は生かし、残りの1割〜2割で、ブランドづくり全体のチューニングを行うという進め方です。例えば、新施策の導入はもちろんおすすめしますが、既存施策の選択と集中や、ターゲットのずれを正す等の施策を提案します。

ですが時々、クライアント企業へうかがって、初めてブランドコンサルティングの会議を実施しようとする際に、ブランド担当の方に「今あるブランドのイメージや、取り組んできた施策を、根底からひっくり返されるのではないか」と誤解され、不安に思われることもあります。決してそのようなことはありません。もしも本当に根底から変える必要があるとしたら、そもそもその企業は今まで何年と続いていないでしょう。

また、小さなところでは、「自社らしさ」「企業の個性や魅力」「ならではの特長」といった、認識がずれない平易な言葉をなるべく使うようにしています。

ブランドづくりに欠かせないのは中・長期的な視点。
一方で「イノベーティブ」というブースターも

このブランディングサイクルはどれくらいの期間を見すえて取り組むべきと考えますか。

最後に、ブランドづくりは中・長期的な視点になってくるわけですが、一方でブランド担当の方は、わかりやすい成果を求められることがあるのも、現実では。

吉田　その対処方法として、一つブランド・ジャパンのノウハウから述べるなら、キーは「イノベーティブ」のイメージです。やはり「時代を切り拓いている」「注目だ」と感じさせる施策は、社内外の目に留まりやすい。

変わらない伝統と信頼ももちろん大切ですが、先進的、革新的なイメージを打ち出すと、社外から「最近、新しいことにチャレンジしていますね」「何か変えましたか」と声をかけられ、社内でも盛り上がる等、効果を実感しやすい。
「イノベーティブ」のイメージは、それ自体が持つ印象の強さにより、ターゲットに知られ、その結果、商品・サービスが利用されて、徐々にブランド力につながっていく傾向がある。ただし、インパクトが強い半面、弱まりやすい特性を併せ持つイメージでもあります。そのため“ブランド力のブースター”として、イノベーティブを打ち出す施策は検討の価値があるでしょう。

このようにブランドづくりは一筋縄ではいきませんが、当社にはブランド・ジャパンを通して蓄積してきた独自のノウハウがあり、私自身も2001年のプロジェクト立ち上げからブランド・ジャパンに携わってきています。そうしたノウハウを提供することで、ブランド力の向上、改善、お悩みの解決において、皆様のお役に立てるのではと考えています。