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パナソニック株式会社

ブランドを変えることは大きな冒険だ。長年親しんだブランドならなおさらで、通常は一時的にせよ、認知度やイメージ、ブランド力などのうち何かが損なわれる。松下電器産業(株)は2008年10月に社名を「パナソニック」に変更し、同時に「松下」「ナショナル」「パナソニック」の三つの看板を「パナソニック」ブランドに一本化した。ビジネスパーソンや消費者からどう受け入れられるのだろうか。その過程を同社は「ブランド・ジャパン」(BJ)で確認していた。


――パナソニックといえば、2008年10月の社名変更・ブランド統一のインパクトが忘れられません。パナソニックへの一本化でブランド価値はどう変わるのか、実はブランドを調査・研究している弊社も興味津々だったのです。結果は大成功で、ブランド・ジャパン(BJ)のBtoB編(ビジネス パーソンから見たブランド)を見ると、「Panasonic パナソニック」ブランドはスコアをどんどん上げて、3年後にはトヨタを抜き1位になりました。

【図1】社名変更と総合ブランド指数の推移(BtoB編)
【図1】社名変更と総合ブランド指数の推移(BtoB編)

「Panasonic パナソニック」ブランドは社名変更とブランド統一を経て大きく伸びた。2011年にはトヨタを抜き1位となる。同年、BtoC(消費者から見たブランド)編でも3位を獲得した

パナソニック株式会社
ブランドコミュニケーション本部 コーポレートブランドプランニング部 ブランド戦略課
課長 樋口 英昌 氏

BJは2002年から購入しています。もちろん、社名変更・ブランド統一のときにはその調査結果にも注目していました。当時は、一連の構造改革や、三洋電機の買収難航といった記事が新聞などに取り上げられていましたので、どうなることかとやきもきしていたのも事実です。社内の取り組みがブランドの順位やスコアにプラスに結びついたという調査結果が出ていたので、ほっとしました。

――いえ、このように鮮やかに進むことはまれなことで、大変なご苦労だったと思います。なにしろ当時約三十万人の従業員の方々が、内外に対して“屋号”の変更を伝えて仕事を進めていくわけですから、従業員の方々は大変だったでしょう。

パナソニック・グループの場合、いくつもの会社や部門に分かれてはいますが、同じ経営理念を共有しています。社名変更・ブランド統一によって経営理念が変わったわけではないので、グループ内の混乱は少なかったと思います。

真っ先に手に取るのは解説書、データCDはサマリーレポートに活用

――それは他グループがうらやましく思う点ですね。他グループであれば、社名変更やブランド統一の前に地ならしとしてグループ内の調整のほか に意識の共有を進めるものですが、パナソニック・グループの場合、その準備が既に出来ていたということですね。「社名変更、かくあるべし」というお手本の ような見事な変更でした。ところで2011年に1位になった後もBJを継続してご利用いただいていますが、社内ではBJをどのように活用されていますか。

パナソニック株式会社
ブランドコミュニケーション本部 コーポレートブランドプランニング部 ブランド戦略課 主務
亀谷 佳子 氏

BJの結果は、経営幹部にも報告しますし、社内にもイントラネットで情報を共有します。BtoB編とBtoC編の順位や点数、それにどこが強かったのかと いった因子の分析など、なるべく長い期間の変化を確認できるようイントラには5年分のデータを置いています。BJは時系列で見られるように設計されている ので、この点は便利ですね。

――社員全員で情報を共有されているということですね。BJの結果について、社内の関心はどうでしょうか。

BJの結果は日本経済新聞にも載るので経営幹部を含めて社内での関心は高いです。できれば新聞に載る前に順位が分かると、社内共有が事前にできてありがたいのですが(笑)。

――BJに高い関心を寄せていただいてありがとうございます。社内に向けてBJの情報を発信していただいているお立場もよく分かりました(笑)。BJにはデータCDと2冊の報告書(解説書とデータブック)がありますが、資料としてはどのようにお使いですか。

届くと真っ先に手に取るのは解説書です。世の中の全体の流れを見て、それからパナソニックについて解説を確認します。データCDはサマリーレポートを作る ときに活用しています。作表は楽です。カスタマイズした表を作るときも転記ミスがないので助かります。ただ、なにか探すときには報告書に頼ることが多いで す。なにしろデータCDの情報は膨大ですから、報告書のデータブックをめくっていくほうが速く見つかります。

――報告書とデータCD、それぞれの特性を生かして活用されているのですね。パナソニックではBJのほかにも、いろいろな形でブランドを測定していらっしゃいます。そうした調査データのなかでBJはどのような位置づけになっていますか。

パナソニックは家電のほかに、自動車関連や住宅関連、法人向けなど幅広い事業をグローバルに展開しているので、様々な地域で個別の事業ごとに独自の調査を 行っています。これに対してBJは「国内における企業ブランドを評価する社外の客観的な調査指標」という位置づけでしょうか。時系列で経年変化を確認する ときにも使います。弊社のように、一般紙に掲載されやすい企業の「コーポレートブランド」は、新聞記事の論調に影響されやすい傾向があるように思えます。 特にBtoC編よりBtoB編の調査結果に影響が早く出るようです。

――興味深いお話をありがとうございました。

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