消費者が最も支持したのはアマゾン。国内ブランドではキユーピーが最上位。有職者の評価では、5年連続首位のトヨタ自動車にパナソニックが続く。大幅に評価を落とした東芝には、今後への期待が集まる。
日経BPコンサルティング調べ「ブランド・ジャパン2016」

2016年03月25日

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株式会社日経BPコンサルティング（東京都港区）は、今年で16回目を迎えるブランド価値評価調査「ブランド・ジャパン2016」の結果をまとめ、本日（2016年3月25日）、調査報告書を発行・発売する。調査は2015 年11月から12月にかけて実施され、回答者数は約5万6千人だった。

調査結果のポイント

調査結果より

アマゾンがBtoC編で初の首位。続くGoogle、YouTubeと、トップ3はIT系ブランド

BtoC編「総合力」ランキング（図表1左）では、88.4ポイント（偏差値）を獲得したインターネット通販大手のアマゾンが、前回の第5位から評価を高め、当調査16年間の中で初めて首位の座に就いた。続く第2位は、前回第7位のGoogle、第3位は前回第2位のYouTubeで、トップ3はイノベーティブさが際立つIT系ブランドが独占した。

図表1左「ブランド・ジャパン 2016」の「総合力」ランキング　上位50ブランド
コンシューマー市場（BtoC）編（⼀般消費者による評価）

順位		ブランド	総合力 (偏差値)
今回	前回		今回	前回
2016	2015		2016	2015
1	5	Amazon　アマゾン	88.4	84.3
2	7	Google	87.2	82.0
3	2	YouTube	86.9	87.1
4	9	キユーピー	83.3	80.6
5	13	TOYOTA　トヨタ自動車	81.9	79.2
6	23	UNIQLO　ユニクロ	81.8	75.3
7	24	CUP NOODLE　カップヌードル	81.0	75.2
8	6	Häagen-Dazs　ハーゲンダッツ	80.8	83.0
9	40	テレビ東京	79.7	71.7
10	20	Panasonic　パナソニック	79.5	76.0
11	8	Disney　ディズニー	79.3	81.5
12	4	STUDIO GHIBLI　スタジオジブリ	79.0	86.4
13	1	7-ELEVEn　セブン-イレブン	78.0	91.7
13	34	Microsoft　マイクロソフト	78.0	73.0
15	41	DAISO　ダイソー	77.4	71.6
16	59	ITOEN　伊藤園	76.6	68.1
17	96	kikkoman　キッコーマン	76.5	63.6
18	12	USJ ユニバーサル・スタジオ・ジャパン	76.4	79.5
19	42	glico　江崎グリコ	75.4	71.2
20	84	Windows	75.1	65.2
21	96	KOKUYO　コクヨ	74.9	63.6
22	33	Calbee　カルビー	74.3	73.3
22	90	ニトリ	74.3	64.3
24	29	iPhone	73.6	73.9
25	3	NISSIN　日清食品	73.5	86.8
26	70	Canon　キヤノン	73.4	67.1
27	14	SUNTORY　サントリー	73.1	78.8
28	9	Apple　アップル	72.9	80.6
28	25	dyson　ダイソン	72.9	74.6
30	134	日本テレビ	72.8	60.7
31	18	MOS BURGER　モスバーガー	72.6	76.7
32	25	MUJI　無印良品	72.5	74.6
33	84	Asahi SUPER ‟DRY” アサヒスーパードライ	71.7	65.2
33	63	お～いお茶	71.7	67.6
33	22	楽天市場	71.7	75.8
36	99	Tカード	71.4	63.4
37	11	セブン＆アイ・ホールディングス	71.3	79.9
38	16	KIRIN　キリンビール	70.8	77.3
39	19	LAWSON　ローソン	70.6	76.4
40	36	AEON　イオン	70.5	72.5
41	109	BAND-AID　バンドエイド	70.0	62.7
42	128	COOKPAD　クックパッド	69.9	61.2
43	57	価格.com　カカクドットコム	69.7	68.3
44	71	adidas　アディダス	69.5	67.0
44	31	NIKE　ナイキ	69.5	73.4
44	93	NESCAFĒ　ネスカフェ	69.5	64.0
47	44	AJINOMOTO　味の素	69.3	70.7
48	49	STARBUCKS スターバックス コーヒー	69.2	69.7
49	29	Nintendo　任天堂	69.0	73.9
49	94	ヤマト運輸	69.0	63.9

注)コンシューマー市場（BtoC）編では、企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象とし、一般消費者が評価した。「フレンドリー」、「コンビニエント」、「アウトスタンディング」、「イノベーティブ」という4指標から総合力を算出。

アマゾンは2002調査の「総合力」第694位から始まり、10年前の2006調査で第85位と初めてトップ100入り。2009調査以降はトップ50をキープし、2014調査以降はトップ5を維持。そして、今回初の首位に輝いた。商品配送スピードや取扱商品の拡がりはもとより、KindleやFireTVといったハードウエアの提供とそれらを介したコンテンツ配信、さらには「アマゾンウェブサービス（AWS）」による企業へのクラウドサービス提供まで、時代の流れを的確に掴みながら事業の質と量をともに成長させてきた。

アマゾンの「総合力」を構成する4つの因子別スコア（図表3）をみると、「イノベーティブ（革新）」で119.4ポイントと最も高い評価を得ており、同項目のランキングでも首位。前回の94.2ポイントから、25.2ポイント増の大幅な伸びを見せた。2012年からは日本国内でTVCMを始めたほか、ドローンによる配送実験のニュースやCEOであるジェフ・ベゾス氏に関する書籍の発行など、消費者へのイメージ浸透を促すトピックも続いており、こうした複合的な要因が特に「イノベーティブ」を向上させ、今回の首位獲得に繋がったと考えられる。

キユーピーがBtoC編第4 位で国内トップ。キッコーマンも急上昇。食品系の高評価が目立つ

BtoC編「総合力」第4位には、前回第9位のキユーピーが過去最高位でランクインし、国内ブランドの中では今回のトップとなった。健康や食の安全・安心に関心が集まる中、品質イメージも含む「コンビニエント」で首位のほか、「フレンドリー」でも第3位。長年一貫したトーンの広告展開を図ってきたことに加え、2015年に発売90周年を迎えた「キユーピーマヨネーズ」のキャンペーンが奏功した模様だ。食品業界では、第7位のカップヌードルにも動きがあった。これまで15年間、常にトップ40に入り続けてきた同ブランドだが、今回初めてトップ10入りを果たした。中でも、「なくなると寂しい」は首位で、この評価が反映される「フレンドリー」でも首位である。発売から約45年経てなおその勢いを増しており、「カップヌードル」を冠する商品は40種類にも達する（2016年3月17日時点の日清食品Webサイトより、サイズ違いも含む）。多彩なバリエーションで不動の人気を誇る。製品ブランドの中では、今回の首位である。

このほか、BtoC編「総合力」の第8位は、前回第6位のハーゲンダッツで、トップ10を2年連続でキープした。第16位には前回の第59位から伊藤園が、第17位には前回の第96位からキッコーマンが、それぞれ過去最高位でランクイン。第19位にも前回の第42位から江崎グリコが入った。キッコーマンは、BtoC編における「総合力」上昇ランキング（図表2左）の首位である。食品系ブランドへの高評価が目立つ上位ランキングとなった。

図表2左■「ブランド・ジャパン 2016」の「総合力」上昇ランキング　上位10ブランド
コンシューマー市場（BtoC）編
（一般消費者による評価）

順位		ブランド	総合力 (偏差値)
上昇順※	今回 2016		今回 2016	前回 2015
1	17	kikkoman　キッコーマン	76.5	63.6
1	131	SEIYU　西友	61.8	48.9
3	30	日本テレビ	72.8	60.7
3	244	HUIS TEN BOSCH　ハウステンボス	56.4	44.3
5	65	CoCo壱番屋	67.8	55.8
6	134	丸大食品	61.5	49.6
7	21	KOKUYO　コクヨ	74.9	63.6
8	156	NIKKA WHISKY　ニッカウヰスキー	60.5	49.5
9	119	ぐるなび	62.6	52.0
10	54	東洋水産（マルちゃん）	68.6	58.1

前回と比較可能な891ブランド中

有職者が評価するBtoB編では、トヨタ自動車が5年連続の首位。パナソニックが続く

BtoC編では「総合力」トップ10の半数が入れ替わったが、BtoB編（図表1右）では順位の変動が少ない。第1位は95.8ポイントを獲得したトヨタ自動車で、5年連続の首位。第2位は前回第4位のパナソニック（図表4）で、2011調査で首位を獲得して以来の高い順位となった。第3位には前回第4位のGoogleが、第4位には前回第3位の全日本空輸が続く。今回トップ10に返り咲いたのは、ソニー、本田技研工業、任天堂の3社。いずれも数年ぶりとなる復活だ。

図表1右「ブランド・ジャパン 2016」の「総合力」ランキング　上位50ブランド
ビジネス市場（BtoB）編（ビジネス・パーソンによる評価）

順位		ブランド	総合力 (偏差値)
今回	前回		今回	前回
2016	2015		2016	2015
1	1	TOYOTA　トヨタ自動車	95.8	100.8
2	4	Panasonic　パナソニック	87.9	77.7
3	4	Google	85.4	77.7
4	3	ANA　全日本空輸	81.1	77.8
5	17	SONY　ソニー	79.2	72.1
6	7	Apple　アップル	77.4	75.6
7	20	HONDA　本田技研工業	75.8	71.1
8	6	SoftBank　ソフトバンク	75.0	77.4
9	9	セブン＆アイ・ホールディングス	74.2	75.0
9	32	Nintendo　任天堂	74.2	66.6
11	15	OLC　オリエンタルランド	73.9	73.4
12	144	NTT　日本電信電話	72.5	55.1
12	9	SUNTORY　サントリー	72.5	75.0
14	94	JAL　日本航空	71.7	57.8
15	19	Coca-Cola　日本コカ・コーラ	71.5	71.6
16	2	7-ELEVEn　セブン-イレブン	71.0	80.2
17	124	KDDI	70.0	56.2
18	12	Asahi　アサヒビール	69.6	74.1
19	47	ジャパネットたかた	69.4	65.0
20	12	三菱重工業	69.3	74.1
21	23	ヤマト運輸	69.0	69.0
22	83	DAIHATSU　ダイハツ工業	68.8	58.7
23	61	AEON　イオン	68.6	61.7
24	29	TANITA　タニタ	68.3	67.3
25	86	日本経済新聞社	68.0	58.4
26	71	Yahoo　ヤフー	67.6	60.1
27	80	JR東日本	67.2	59.2
28	16	Rakuten　楽天	67.0	72.7
29	176	永谷園	66.7	52.6
30	35	NISSIN　日清食品	66.4	66.5
30	60	FUJITSU　富士通	66.4	61.8
32	50	STARBUCKS スターバックス コーヒー	66.3	63.8
33	8	Canon　キヤノン	66.2	75.5
34	23	Kao　花王	66.1	69.0
35	112	ITOEN　伊藤園	65.8	56.6
36	335	ソニー・コンピュータ エンタテインメント	65.7	44.7
37	41	Amazon　アマゾン	65.6	65.8
38	73	MAZDA　マツダ	65.4	59.8
39	27	NISSAN　日産自動車	65.3	68.3
40	121	IBM　アイ・ビー・エム	64.8	56.3
41	85	SUZUKI　スズキ	64.7	58.6
41	38	YAMAHA　ヤマハ	64.7	66.3
43	82	キユーピー	64.6	58.9
44	28	KIRIN　キリンビール	64.5	68.0
45	49	Calbee　カルビー	64.4	63.9
46	103	SHISEIDO　資生堂	64.3	57.3
47	166	テレビ東京	64.2	53.2
48	118	adidas　アディダス	64.1	56.4
49	11	HITACHI　日立製作所	64.0	74.3
50	32	NEC　日本電気	63.9	66.6

• ビジネス市場（BtoB）編では500の企業ブランドを対象とし、ビジネス・パーソンが評価した。
  「先見力」、「人材力」、「信用力」、「親和力」、「活力」という5指標に加え、5つの「企業評価項目」から総合力を算出。

新設のロイヤルティ評価では、六花亭、ビアンキ、トゥミなど、低認知ながらトップのブランドも

今回の調査では、ここまで述べてきたブランド価値評価とは別立てで、各ブランドに対する忠誠度をみるロイヤルティ評価を新設した。この評価では、愛されているブランドを知名度によらず的確に炙り出すため、各ブランドの認知者内での評価を相互比較している。BtoC編における結果（図表5）を確認すると、トップ10には認知率が90％に満たないブランドも多く入っている。中でも、「他者に勧めたい」と「今後に期待している」の2項目では、認知率が70％を下回っているブランドが、トップ10にそれぞれ6つランクインしている。こうしたブランドには、顧客との向き合い方について学ぶところが多いのではないだろうか。

• いずれのスコア（％）も、各ブランドの認知者を100％とした評価
• 背景がオレンジのセルは、認知率（％）が90％に満たないもの

なお、2015年7月に不正会計が発覚した東芝は、「今後に期待している」で28.7％を獲得し第7位。同社の認知率は96.1％なので、消費者全体では4人に1人強が期待している計算となる。BtoC編「総合力」では、前回の第77位から今回は第233位へと156ランクも後退した同社。果たして今後、こうした高い期待に応えることが出来るのか。傷ついたブランド力をとり戻すのは容易ではない。経営の立て直しに注目が集まる。

（吉田 健一=日経BP コンサルティング ブランドコミュニケーション部長）

• ■ブランド・ジャパン

  国内で使用されているブランドを一般消費者とビジネス・パーソンが評価する、日本最大規模のブランド価値評価調査プロジェクト。2001年に第1回調査を実施し、今回が16回目。一般消費者から回答を求める「BtoC（コンシューマー市場）編」（調査対象1,000ブランド）と、有職者にビジネス・パーソンとしての立場から回答を求める「BtoB（ビジネス市場）編」（同500ブランド）から成る。第2回から調査フレームを固定しているため、過去15年分について同一観点で比較可能である。BtoC編では企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象に調査した。ブランド価値の「総合力」を算出する際に、「フレンドリー(親しみ)」、「コンビニエント(便利さ)」、「アウトスタンディング(卓越性)」、「イノベーティブ(革新性)」という4指標を採用した。BtoB編では500の企業ブランドを対象に調査した。ブランド価値の「総合力」を算出する際に、「先見力」、「人材力」、「信用力」、「親和力」、「活力」の5指標と5つの「企業評価項目」を採用した。

  「ブランド・ジャパン」特設サイト

• ■日経ＢＰコンサルティング

  日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（2002年3月1日設立。資本金9,000万円）

調査の構成と概要

調査の方針と構成

ブランド・ジャパンでは、経年比較を可能にして、継続的データ価値を保つために、毎年同じフレームを採用している。すなわち、本調査は、「コンシューマー市場（BtoC）編」と、「ビジネス市場（BtoB）編」の2つの調査で構成する。また、ランキングを計算する質問項目も、個々のブランドについて尋ねる主要な設問は例年と同じものを用い、さらに総合力を算出する際の基本的な計算方法も、例年と同様の手順で行っている。なお、有意抽出であるインターネット調査の結果を補正するために、傾向スコア重み付け法を施した。

調査概要

• 調査名称

  ブランド・ジャパン2016

• 調査目的

  日本の市場で使用されている主要なブランドについて、ブランド力とそれぞれの特徴を明らかにする。このデータを企業のブランドづくりに活用できる形で提供する一方、市場内外のどのような事柄がブランド力に影響を与えているかなどの基礎研究に資する。

• 調査機関

  日経BPコンサルティング

• 調査方法

  		コンシューマー市場（BtoC）編	ビジネス市場（BtoB）編
  Web調査	調査期間	2015年11月11日（水）～12月6日（日）
  	調査 対象者 （告知方法）	オープン（インターネットユーザーの誰でもが回答可能）
  		日経ＢＰコンサルティングの調査協力者にメールで告知。また、他社モニターへの告知を併用。
  		18歳以上の男女	18歳以上の有職者
  	調査票の組数	1組20ブランド×50組※1	1組10ブランド×50組※1
  	謝礼	各編とも、抽選で800名に、500円分の全国共通図書カードを進呈。
  	回収数※2	36,332サンプル	20,224サンプル
  	1組当たりの 平均回収数	727サンプル	404サンプル

  1 1人の対象者が回答するブランドは、1つの組にあるブランドの数だけ。

  2 回答者属性は本報告書のフェースシートを参照。

特別顧問およびブランド・ジャパン企画委員会

正確な集計・分析を行うために、ブランド理論、マーケティング、統計学の第一線で活躍している諸氏によるブランド・ジャパン企画委員会を設置。公正で高度な調査結果を目指し、調査手法や分析について随時委員会を招集し協議を重ねてきた。

• ブランド・ジャパン特別顧問

  プロフェット社副会長
  カリフォルニア大学バークレー校　名誉教授
  デービッド・A・アーカー氏

  ブランド論の第一人者として知られ、『ブランド・エクイティ戦略』（1994年）、『ブランド・リーダーシップ』（2000年）、『ブランド・ポートフォリオ戦略』（以上ダイヤモンド社、2005年）、『カテゴリー・イノベーション』（日本経済新聞出版社、2011年）、などの著書や論文を多数送り出している。2014年には、その集大成ともいえる『ブランド論』（ダイヤモンド社）を上梓した。ブランド・ジャパンには、第1回から特別顧問として参加。

• ブランド・ジャパン企画委員会

  企画委員長
  一橋大学大学院　国際企業戦略研究科　教授
  阿久津聡氏

  カリフォルニア大学バークレー校にて博士号（Ph.D.）を取得。専門はマーケティング、消費者行動論、ブランド論、文化心理学、実験経済学。著作に『ブランド戦略シナリオ-コンテクスト・ブランディング』（共著、ダイヤモンド社、2002年）、『ソーシャルエコノミー』（共著、翔泳社、2012年）、『ブランド論』（翻訳、ダイヤモンド社、2014年）、『ドラゴンフライエフェクト ソーシャルメディアで世界を変える』（監修、翔泳社、2011年）などがある。

• 企画委員
  早稲田大学　文学学術院　教授
  豊田秀樹氏

  心理統計学、教育測定学、マーケティング・サイエンス、統計学のエキスパートとして2002年版より結果分析を担当。著書に『SASによる共分散構造分析』（東京大学出版会、1992年）、『購買心理を読み解く統計学』（東京図書、2006年）などがある。

• 企画委員
  慶應義塾大学　総合政策学部　教授
  桑原武夫氏

  コロンビア大学ビジネススクール客員研究員を務める。ポストモダンマーケティングの旗手、モリス・B・ホルブルック教授と共同研究を行う。著書に『ポストモダン手法による消費者心理の解読』（共著、日本経済新聞社、1999年）などがある。

• 企画委員
  法政大学　経営学部　教授
  西川英彦氏

  神戸大学大学院博士号（商学）。ユーザー・イノベーションや、インターネット・マーケティングをテーマに研究。最近の著書に『1からの消費者行動』（編著、碩学舎、2016年）、『ソロモン 消費者行動論』（共訳、丸善出版、2015年）などがある。

関連コンテンツ

• 「ブランド・ジャパン」特設サイト