BtoC編でAppleが首位を堅守、革新性、卓越性がブランド力向上のカギに。コンビニ大手各社のブランド力が好調に推移する一方、電機・家電系は振るわず
―「ブランド・ジャパン2013」の結果を本日リリース―

2013年03月22日

株式会社日経ＢＰコンサルティング（東京都港区）は、今年で13年目を迎える日本最大のブランド評価調査プロジェクト「ブランド・ジャパン2013」の結果をまとめ、本日（2013年3月22日）、調査結果報告書を発行・発売する。来る4月19日には、東京コンファレンスセンター・品川にて「ブランド・ジャパン 発行13周年記念ブランドセミナー」を開催する。

一般消費者と、仕事を持つビジネス・パーソンへのアンケート調査から、企業や商品延べ1500のブランド力を評価した。調査は2012年11月～2013年1月に実施し、回答者数は約6万人だった。

●ＢtoＣ編：Appleが首位を堅守、iPhoneなど各製品ブランドともに高い革新性、卓越性を保持

今回のBtoC編のブランドランキングをみると、上位の4ブランドの顔ぶれが前回と変わらなかったことが分かる（表１）。総合力第1位は、前回に引き続きアップル。第2位は同スコアでGoogleとユニクロ。第4位はユーチューブであった。第1位(アップル)と第2位(Google、ユニクロ)との差は、今回5.9ポイント。前回の第1位(アップル)と第2位(Google)との差は僅か1.5ポイントであり、その差が広がったことになる。2013の結果は、90ポイント台の総合力を唯一獲得したアップルの圧勝という印象だ。

アップルの強さは企業ブランドが持つ革新性や卓越性への評価が高いことと、その期待感を裏切らない複数の製品の存在にある（図1）。アップルは、イノベーティブ(革新性)ランキングとアウトスタンディング(卓越性)ランキングの両方で1000ブランド中第1位となった。他ブランドとの差異が明確で、ニュース性もあり注目されるブランドとして高い評価を得ている。新製品の登場を振り返ると、2012年9月にiPhone4Sの後継となる5を、また、2012年11月にはタブレット型のiPad miniをそれぞれ発売した。続々と新製品を投入し、人々を飽きさせないという積極的な姿勢が企業ブランド力を強化している。今回の総合力の結果では、iPhoneが第18位、iPadが第40位となり、また、iPodも第38位と高順位で、前回に続き、実に3製品がトップ40位以内にランクインしている。ただし、iPhoneのスコアが前回に比べて上昇しているのに対し、他の2製品は上昇傾向が一服した。また競合企業からもタブレット型端末が発売され、今年に入ってからは、米国株式市場におけるアップル株の低迷など、逆風となるニュースも見聞きするようになった。アップルの神通力が日本でどこまで保持できるのか、来年の結果に注目したい。

今回、総合力順位が大きく上昇したブランドの中で目立つのは、コンビニエンスストアの大手3企業だ。セブン-イレブン(第22位)、ローソン(第39位)、ファミリーマート(第57位)は、いずれも前回順位を大きく超えた。どの企業ブランドもアウトスタンディング(卓越性)のポイントが伸びていることが興味深い。全体的にこの業界では、PB(プライベートブランド)商品や生鮮品、デザート類やレジ横フードなど商品の扱いを増やしている。コミュニケーション面でもSNSでの情報提供、ポイント・クーポンの導入などを積極的に行っている。それぞれが独自の強みを生かす戦略で、結果を残していることが、個性を強くするきっかけになっているようだ。なお、2012年の3月～11月期の決算では、この3社は営業利益が同期として過去最高を記録しており、好調であった。

代わりに日本の大手家電・電気機器メーカーに元気がない。パナソニック（第14位）、シャープ（第54位）、キヤノン（第62位）と順位を下げている。シャープはこの直近2年で、イノベーティブ（革新性)ポイントを21.4落としている。トップにランクインするアップルやグーグルとは対照的な結果となった。

今回のBtoC編の結果を振り返ると、製品ブランドの向上が、結果として企業ブランドにも良い影響を与えているパターンが多かった。赤城乳業のガリガリ君(第65位)、ユニクロのヒートテック(第44位)、カルビーのじゃがりこ(第66位)などが好例である。ノミネートはないが、マルちゃん正麺が大ヒットとなった東洋水産（マルちゃん）は、今回第55位と大躍進した。

●ＢtoＢ編：トヨタ自動車が、前回に引き続いて首位、タニタが初のトップ10入り

BtoB編では、前回に続きトヨタ自動車が首位となった。「信用力」で88.1ポイントを獲得し第1位になったほか、「一流である」「日本を代表している」「この企業から学びたい」などの項目で首位となった（図2）。第2位には、BtoC編で首位となったアップルが、第3位には同スコアでGoogleと本田技研工業がランクインした。今回初めてタニタがトップ10入りを果たし、前回の第38位から、今回は第8位と躍進している。特に人材力のポイントが高く、人材力ランキングでは、オリエンタルランドに続き、500ブランド中第2位となった。タニタはBtoC編でも上位に食い込み、BtoC編の総合力では前回の第105位から今回第60位となった。代わってソニーが前回の第5位から、今回は第12位とトップ10圏外となった。

2012年の年末に政権が交代し、2013年になって景気回復への期待感が高まっている。消費税増税も控えており、消費者の選定・購買動向に変化が訪れるのではと予想される。今まさに、自社のマーケティング、ブランディングが今後どうあるべきか、考えなければならないポイントに来ている。

(吉田健一=日経BPコンサルティング チーフコンサルタント)

＊ブランド・ジャパン
国内で使用されているブランドを消費者とビジネス・パーソンが評価する、日本最大のブランド評価調査プロジェクト。2001年に第1回調査を実施し、今回が13回目。調査は、消費者としての立場から回答を求める「コンシューマー市場（BtoC）編」（調査対象ブランド1000件）と、ビジネス・パーソンとしての立場から回答を求める「ビジネス市場（BtoB）編」（同500件）とから成る。調査概要は「■調査の構成と概要」と「■特別顧問およびブランド・ジャパン企画委員会」を参照

調査の構成と概要

• 調査の方針と構成

  ブランド・ジャパンでは、経年比較を可能にして、継続的データ価値を保つために、毎年同じフレームを採用している。すなわち、本調査は、「コンシューマー市場（BtoC）編」と、「ビジネス市場（BtoB）編」の2つの調査で構成する。また、ランキングを計算する質問項目も、個々のブランドについて尋ねる主要な設問は例年と同じものを用い、さらに総合力を算出する際の基本的な計算方法も、例年と同様の手順で行っている。なお、有意抽出であるインターネット調査の結果を補正するために、傾向スコア重み付け法を施した。

• コンシューマー市場（BtoC）編
  消費者に対して、消費行動上のブランドのポジショニングを明らかにする設問への回答を求めた。調査対象ブランドは、企業ブランド（企業名・グループ名）と製品・サービスブランド、合計1,000ブランド。

• ビジネス市場（BtoB）編
  有職者に対して、ビジネスパーソンとしての立場からブランドのポジショニングを明らかにする設問への回答を求めた。調査対象ブランドは企業ブランドのみ500ブランド。

調査概要

• 調査名称：

  ブランド・ジャパン 2013

• 調査目的：

  日本の市場で使用されている主要なブランドについて、ブランド力とそれぞれの特徴を明らかにする。このデータを企業のブランディング活動で活用できる形で提供する一方、市場内外のどのような事柄がブランド力に影響を与えているかなどの基礎研究に資する。

• 調査機関：

  日経BPコンサルティング

• 調査方法：

  

特別顧問およびブランド・ジャパン企画委員会

正確な集計・分析を行うために、ブランド理論、マーケティング、統計学の第一線で活躍している諸氏によるブランド・ジャパン企画委員会を設置。公正で高度な調査結果を目指し、調査手法や分析について随時委員会を招集し協議を重ねてきた。

ブランド・ジャパン特別顧問

• プロフェット社副会長　デービッド・A・アーカー氏

  ブランド論の第一人者として知られ、『ブランド・エクイティ戦略』『ブランド・ポートフォリオ戦略』（日本語版はダイヤモンド社刊）などの著書や論文を多数送り出している。ブランド・ジャパンには、第1回から特別顧問として参加。

ブランド・ジャパン企画委員会

• 企画委員長
  一橋大学大学院　国際企業戦略研究科教授
  阿久津聡氏

  カリフォルニア大学バークレー校にて博士号（Ph.D.）を取得。専門はマーケティング、消費者心理学、ブランド論、意思決定論、行動経済学、交渉論。著書、監訳に『ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング』（ダイヤモンド社：共著）、『ドラゴンフライエフェクト ソーシャルメディアで世界を変える』（翔泳社：監修）などがある。

• 企画委員
  早稲田大学　文学学術院教授
  豊田秀樹氏

  心理統計学、教育測定学、マーケティング・サイエンス、統計学のエキスパートとして「ブランド・ジャパン 2002」から結果分析を担当。著書に『SASによる共分散構造分析』（東京大学出版会）、『購買心理を読み解く統計学』（東京図書）などがある。

• 企画委員
  慶應義塾大学　総合政策学部教授
  桑原武夫氏

  コロンビア大学ビジネススクール客員研究員を務める。ポストモダンマーケティングの旗手、モリス・B・ホルブルック教授と共同研究を行う。著書に『ポストモダン手法による消費者心理の解読』（日本経済新聞社：共著）などがある。

• 企画委員
  法政大学　経営学部教授
  西川英彦氏

  神戸大学大学院博士号（商学）。マーケティングを専門とし、ユーザー・イノベーションや、インターネット・マーケティングをテーマに研究を行っている。 最近の著書に『ネット・リテラシー：ソーシャルメディア利用の規定因』（白桃書房：共著）、『1からの商品企画』（碩学舎：編著）などがある。

日経BPコンサルティングについて：日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（平成14年3月1日設立。資本金9000万円）