ESG/SDGs
大学3年生のSDGsネイティブが共感する企業のサステナビリティページとは!?
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サステナビリティ本部 本部長 古塚 浩一
古塚 阿久津さんは現在、慶應義塾大学環境情報学部の3年生で、2年生のときからSDGsに関する調査を行う蟹江憲史教授のゼミに所属し、今年は副ゼミ長を務めていらっしゃるということですが、阿久津さんをはじめゼミで一緒に学ぶ学生のみなさんは、そもそもなぜSDGsに関心を持っているのでしょうか。
阿久津 やはり根本にあるのは危機意識だと思います。SDGsに掲げられた目標を達成しないと、私たちの世代が生きていくこれからの地球が危ない。その思いを強く感じざるを得ない状況が、日々目の前で起きていると実感しているからでしょう。
そして、学生が抱いている危機意識は様々な問題に向けられています。大学の授業で、ある学生がサステナビリティのテーマとして挙げたのは、長期入院している子どもの教育問題でした。その発言を聞き、私には思いも寄らない考え方があることに気づきました。同世代の多くがサステナビリティを意識していることを強く感じさせられたと同時に、サステナビリティは本当に多様で、もっと多くの考えを聞かなければいけないと思った経験でした。
型にはまっていては、記憶に残らない
古塚 そのような学生生活を送る中で、今回、企業のコーポレートサイトなどに掲載されているサステナビリティページを学生の立場でチェックしてみたいと思ったきっかけを教えていただけますか。
阿久津 これから就職活動を経て、企業に就職し社会に出ていくに当たり、私はSDGsの達成に貢献する仕事をしたいと考えています。私のようにSDGsに強い関心を持つ学生が、企業が発信するどのような情報に共感し、「この会社で働いてみたい！」あるいは「この会社の商品を買ってみたい！」「この会社のサービスを利用してみたい！」と思うのかを自分なりに分析して、企業のみなさまに、学生は企業のこんな情報に注目し、共感しているという生の声を伝えられればと思いました。学生に選ばれるために企業がサステナビリティ活動をどう発信していけばいいのか、考察しようと考えたことがきっかけです。
古塚 日ごろから阿久津さんが何かしらなじみのある様々な企業のサステナビリティページを改めて今回、チェックしてみてどういった印象を持ちましたか。
阿久津 率直なところ、最後まで読んでも、その企業がどういったサステナビリティを実践しているのかよく分からないページが多かったですね。企業のサステナビリティページは、トップメッセージがあり、「環境への取り組み」「ダイバーシティ」といった項目が並んでいて、クリックすると詳細が表示されるのが典型的なパターンでした。これだと型にはまった印象で、作り方を工夫しないと記憶に残らないので、もったいないと思いました。
古塚 本当に率直ですね（笑）。企業としてサステナビリティにしっかり取り組んでいても、情報開示が不十分だとせっかくの取り組みも、ステークホルダーに正確に伝えることが難しくなってしまうのは事実ですね。
逆に印象に残ったサステナビリティページはいかがですか。
阿久津 サステナビリティページを見るだけで企業のイメージが浮かび、活動の特色も分かるところはやはり印象に残りました。そうしたページは大きく4つに分けられます。
キャッチフレーズと特色を持ったHP
阿久津 1つ目はキャッチフレーズで特色を出したページ。コーセーは「美しい知恵 人へ、地球へ。」という言葉が飛び込んできますし、写真の選び方もコーセーのイメージにぴったりで、とにかく印象に残ります。スターバックスも「One cup, One community, and One planet.」というメッセージとともに、一杯のコーヒーを通して、店舗からそのアクションを広げていく雰囲気が感じられました。ファーストリテイリングは、なんといっても目立つ赤とその中に配された言葉にインパクトがあります。これらの企業からは、積極的にサステナビリティ活動に取り組んでいるブランドという強い印象を受けました。
「美しい知恵 人へ、地球へ。」というキャッチフレーズを掲げた、コーセーの企業イメージに寄り添ったサステナビリティページ
「One cup, One community, and One planet.」の世界観を表現したスターバックスのサステナビリティページ
トップページに各項目の概要を全て載せたHP
阿久津 2つ目は、サステナビリティのトップページに全要素を載せるところです。楽天とアクセンチュアがまさにそうでした。トップページに並べた項目をクリックして詳細ページに飛ぶ仕組みではなく、トップページだけでサステナビリティ活動の大枠が分かる点が特徴です。
最小限の情報で引きつけるHP
阿久津 3つ目が、正反対に、トップページに最小限の情報のみを載せて引きつけるパターン。H&Mは「Let's」という共感を呼ぶ言葉で始まる最低限の文字と写真だけで構成しているのですが、そこがむしろH&Mのイメージにぴったりでした。一方、トヨタ自動車は、大きく掲載されたトップメッセージを読んだとき、他社とは異なる思いが伝わってきました。「幸せを量産すること」「YOUの視点」といった表現も、豊田章男社長自身が本当にそう考えているのだなと思わされ、インパクトを感じました。
豊田章男社長の想いが伝わるトップメッセージを冒頭に掲載したトヨタ自動車のサステナビリティページ
クリエイティビティが魅力のHP
阿久津 そして4つ目が、クリエイティビティを前面に出して引きつけるページです。アマゾンは図やアニメーションを効果的に使い遊び心にあふれ、もっと見ていたいと思わせるサイトになっています。
古塚 学校の授業などでSDGsに慣れ親しんだ、社会課題の解決に意欲を持つ学生を獲得するために、採用ページも工夫する必要があると感じますが、その点はどう思われますか。
阿久津 全体的に、採用ページではサステナビリティに言及していない企業が多かったですね。だからこそ、言及していたファーストリテイリングとスターバックスは印象に残りました。ファーストリテイリングの採用ページは、ブランド紹介やCEOメッセージと並んでサステナビリティページに飛ぶボタンを用意しています。スターバックスはもっと具体的に「WHAT WE CAN DO 私たちにできること」という項目を掲げ、持続的な社会をつくるために必要なマインドや同社の取り組みが具体的に書かれています。どちらもサステナビリティについてきちんと考えている人材を求めているという本気度が伝わってきましたし、私自身、両社に一段といいイメージを持ちました。
ユニクロのサステナビリティページへのリンクを掲載し、求める人材にもサステナビリティへの考えを共有しているファーストリテイリングの採用ページ
「WHAT WE CAN DO 私たちにできること」というコンテンツを設けて、持続的な社会への貢献を描いているスターバックスの採用ページ
SDGsは外部発信に有効なツール
古塚 私自身、企業の人事や経営企画の方々と話す機会が増えています。自社の採用ページでSDGsにしっかり触れておかないと、面接の場で学生から「御社のSDGsの取り組みについて教えてください」と聞かれることが増えているそうです。
例えば、採用ページのトップメッセージにおいても、サステナビリティに対する考えを、トップが自分の言葉で語ることは、間違いなくとても重要になっています。
今回の考察を通じて、感じたことを改めて教えてください。
阿久津 学生の立場からは、「私は今この企業のサイトを見ているんだな」と最後まで感じながら閲覧できる、その企業ならではのストーリーがあるサステナビリティページがやはり印象に残りました。そうしたページを作る際、サステナビリティ活動を外部に発信する手段として、SDGsを有効活用できることも改めて実感しました。
もちろん、どんなに魅力的な企業のサイトでも、内容が伴わなければかえってマイナスなイメージになってしまいます。なので、まずは一つでも多くの企業にそれぞれに適したサステナビリティ活動を知り、取り組んでいただければ嬉しいですね。
サステナビリティ活動というと、事業とは別に行う「負担」と感じている方も少なくないと思います。私も最初はそのように考えていました（笑）。しかし大学での学びを通じ、現在のサステナビリティ活動は、日々変化する環境や社会で企業が生き残るための術であると考えるようになりました。私自身、就職した場合、その企業が持続可能であり続ける方法の一つとしてサステナビリティ活動推進に貢献できればと考えています。
＜取材を終えて＞
今年の初め、SDGsに関する取材で九州を訪れた際に、大学で水産科学を専攻する学生さんとお話しする機会がありました。一際印象に残ったのは、その学生さんが、ゼミの実習で巻き網漁船に乗船したときの体験談でした。網を引き揚げてみたら、かかっていたのは半分以上がプラスチックごみでとても驚いたそうです。ニュースで知っているだけだった海洋プラスチックごみの問題が、急に自分にとってリアルな問題になり、未来に対する強い危機感を抱いたと。
インタビューに答えてくれた阿久津さんと同じく、SDGsに関心を抱く学生は、未来への強い危機意識を持っているのでしょう。
SDGsネイティブと呼ばれる世代は、社会課題を自分ごと化しているので、就職先や商品を選ぶ際に、その企業のSDGsへの熱量、本気度をシビアに見ます。確かに、ESGの外部評価を上げることを念頭に置いた機関投資家向けの情報開示は重要です。しかし、将来の新入社員、あるいはパートナーになってくれるかもしれない若者へ向けたコミュニケーションもおろそかにはできません。コロナ禍によって、人的資本の重要性が改めて叫ばれている今の状況ではなおさらです。
今回の阿久津さんによる企業のサステナビリティページの分析は、学生のみなさんになじみ深いBtoC企業が中心で、主観的な部分はありますが、今を生きる学生の率直なコメントです。SDGsネイティブの共感を獲得するためにどのようなコンテンツを開発すべきか、企業にとって大いに参考になると思います。
企業のサステナビリティページや採用サイトが、画一的なものから、企業の“らしさ”を伝える熱のこもったものへと進化を遂げ、SDGsネイティブのさらなる共感を獲得することを願っています。
SDGsデザインセンター
阿久津 真理名（あくつ・まりな）
※肩書は記事公開時点のものです。
デジタル本部副本部長 兼 SDGsデザインセンター長
古塚 浩一
カスタムメディアのプロデューサー、ディレクターとして主にBtoB領域の企業コミュニケーションを支援。ナショナルジオグラフィック日本版広告賞（三井物産）、日経電子版広告賞BtoBタイアップ広告部門賞（三菱商事）等受賞。
