日経BPコンサルティングとEmotion Tech　BtoB商材の「NPS®×カスタマージャーニー」について共同調査を実施
～「お勤め先でのIT関連商材の購買に関する調査」より
BtoB商材の推奨意向（NPS®）を高めるには“購入時の購買チャネルによる顧客体験”がカギ～

2018年7月5日

株式会社日経BPコンサルティング
株式会社Emotion Tech

株式会社日経BPコンサルティング（東京都港区）と株式会社Emotion Tech (エモーションテック　東京都中央区）は、今回、「グループウェア」、「チャットメールサービス」、「MDM（Mobile Device Management）」の3種類のBtoB商材に関する「NPS®*1×カスタマージャーニー*2」について共同調査を実施した。一般的にNPS®、カスタマージャーニーは、コンシューマ商材に関して実施しているが、今回、法人がどのようにBtoB商材を選定し、また購入した商材に対してどの程度推奨するものかを、「NPS®×カスタマージャーニー」の手法を利用し調査・分析を行った。この調査・分析手法は日経BPコンサルティングの調査／コンサルティングノウハウとエモーションテックのNPS®に関する取扱い知見、感情データ解析技術（特許取得済）を合わせたもので、カスタマーエクスペリエンス（顧客体験　以下CX）の項目が、それぞれ顧客ロイヤルティ指標であるNPS®にどの程度の影響力があるか（影響度）*3とNPS®をどの程度向上・低下させているか（現状の評価）*4を分析することにより、NPS®向上における優先課題を明らかにするものである。さらに、各CXの改善項目の抽出もでき、顧客ロイヤルティの向上の施策策定に活用することができる。

今回、1111名を対象に、3つのBtoB商材に対しNPS®と購入/導入までの体験、購入/導入後の体験に関する調査として「お勤め先でのIT関連商材の購買に関する調査」を実施した。それぞれ代表的な商材を中心に、グループウェアに関しては10商材、チャットメールサービスについては7商材、MDMについては12商材について調査した。同一商材を様々な販売チャネルから提供されるBtoB商材は、顧客接点となる提供する側により、NPS®は異なり、どこから購入/導入するかということが重要になってくる。BtoB商材のユーザー拡大を図り、どの販売チャネルを強化するかを見極めるうえで、今回実施した「NPS®×カスタマージャーニー」による調査分析が活用できるといえる。

なお、7月27日（金）に、今回の調査を担当した当社コンサルタントが、調査結果の解説を行うセミナーを開催する。詳しくはこちら。

グループウェアのNPS®上位商材は、第1位「G Suite」、第2位「Office365」、第3位「Exchange Server」　NPS®への影響度が
最も高い項目は「システムの使いやすさ/操作性（ユーザビリティ）」

グループウェアの対象商材において、NPS®が1位となったのは、Googleの「G Suite」で、NPS®スコア：-25。次いで、日本マイクロソフトの「Office365」（NPS®スコア：-27）、3位に同じく日本マイクロソフトの「Exchange Server」（NPS®スコア：-28）であった（図1）。

グループウェア商材全体でNPS®と顧客体験の関係を見ると、最もNPS®への影響度が高い項目は「システムの使いやすさ/操作性（ユーザビリティ）」となっている（図2）。NPS®への影響度と評価のギャップが大きい項目は、導入前の「営業担当の親身さ」、「質問に対する受け答え」で、この2項目が、グループウェアにおける最優先課題ととれる。

NPS®上位の2商材に関してNPS®と顧客体験の関係を見ると、「G Suite」、「Office365」とも最もNPS®への影響度が高い項目として、全体と同じく「システムの使いやすさ/操作性（ユーザビリティ）」となっている。一方、優先課題となっている項目は、「G Suite」では導入後の「システムの動作レスポンス」と「サポートへの問い合わせ時の対応」、「Office365」では、導入前の「ニーズ・課題の理解度」となっており、それぞれ優先課題が異なっている（図3）。いずれもこの優先課題を改善することが、さらなるユーザー獲得につながるといえる。

チャットメールサービスのNPS®は、商材で大きな差がなく、ほぼ同スコア
NPS®への影響度が最も高い項目は「利用料金（ランニングコスト）」

チャットメールサービスの対象商材におけるNPS®の比較をすると、ほぼ差がなく、NPS®スコアは-30前後となっている（図4）。チャットメールサービス商材全体でNPS®と顧客体験の関係を見ると、最もNPS®への影響度が高い項目は「利用料金（ランニングコスト）」、これに差がなく、商材を検討する時点での「ホームページの使いやすさ」となっている（図5）。NPS®への影響度と評価のギャップが大きい項目は、「利用料金（ランニングコスト）」、「システムの動作レスポンス」で、この2項目が、チャットメールサービスにおける最優先課題といえる。特に、NPS®への影響度も最も高い「利用料金（ランニングコスト）」は、現時点でチャットメールサービスの不満要因でもあり、ユーザー獲得する上で最も重要な要素といえる。

MDMのNPS®上位商材は、「AirWatch」、「Offce365」
NPS®への影響度が最も高い項目は「システムの使いやすさ/操作性（ユーザビリティ）」

MDMの対象商材において、NPS®上位商材は、VMwareおよびNTTドコモから提供している「AirWatch」（NPS®スコアそれぞれ-14、-15）、日本マイクロソフトの「Office365」（NPS®スコア：-15）であった（図6）。ここで、同じ「AirWatch」でも、導入先で大きく差があり、NTTドコモのスコアが-14に対し、ソフトバンクのスコアは-63であった。

MDM商材全体におけるNPS®と顧客体験の関係を見ると、最もNPS®への影響度が高い項目はグループウェアと同じ「システムの使いやすさ/操作性（ユーザビリティ）」となっている（図7）。NPS®への影響度と評価のギャップが大きい項目は、導入前の「ニーズ・課題の理解度」、「ホームページのわかりやすさ」、「システムの動作レスポンス」で、この3項目が、MDMにおいて、改善をした方がよいと考えられる最優先課題ととれる。

前述の同じ商材「AirWatch」において、導入先でNPS®が大きな差があったNTTドコモとソフトバンクの2社に関してNPS®と顧客体験の関係を見ると、最もNPS®への影響度が高い項目と最も優先課題となっている項目は、いずれも「サポート担当から受ける提案」となっているが、それ以外の優先課題となっている項目に違いが見られる。NTTドコモでは「利用料金（イニシャルコスト）」、導入前の「ニーズ・課題の理解度」、「ホームページのわかりやすさ」、ソフトバンクでは、「ブランドイメージ・安心感」、「導入支援サポート」が、それぞれ優先課題となっている（図8）。いずれも商材自体ではなく、提供側の優先課題といえ、それぞれ、この項目を改善することが、さらなるユーザー獲得につながるといえるだろう。同一商材でも、顧客接点となる提供する側により、NPS®は異なり、同一商材を様々な販売チャネルから提供されるBtoB商材は、どこから購入/導入するかということが重要になってくる。

BtoB商材のユーザー拡大を図るうえで、どの販売チャネルを強化するかを見極めるうえで、今回実施した「NPS®×カスタマージャーニー」による調査分析が活用できるといえる。

（藤澤　一郎＝日経BPコンサルティング チーフコンサルタント）

*1　NPS®：「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略で、顧客ロイヤルティ（企業やブランドに対する愛着・信頼の度合い）を数値化する指標。NPS®は「推奨者の正味比率」と訳される。
具体的には、「友人や知人に対する、その企業が提供するサービスや商品を推奨度」を10～0までの11段階で尋ね、「推奨者（9または10との回答）」の割合（％）から、「批判者（6以下の回答）」の割合（％）を引いた結果を指す。
*2　カスタマージャーニー：顧客が商品を認知し、購買そして使用に至るまでのプロセス
*3　影響度：推奨度を目的変数、各顧客体験における評価を従属変数として、数量化Ⅰ類と情報量基準を用いて各CX項目のNPS®に対する影響力の強さを算出
*4　現状の評価：推奨度を目的変数、各顧客体験における評価を従属変数として、数量化Ⅰ類と情報量基準を用いて、各CXに対して現状の顧客の評価が、どの程度NPS®を向上させているか、もしくは低下させているかを算出

日経BPコンサルティング：日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（2002年3月1日設立。資本金9000万円）

株式会社Emotion Tech：顧客の声を起点とした経営課題の解決、サービス品質の向上を行うサービス、「Emotion Tech」の開発・運営、独自の感情データ解析技術とクラウドシステムを用いた、企業の顧客や社員へのエクスペリエンスマネジメントサービスを展開する企業（2013年3月8日設立。資本金4億3573万円）
本レポートで用いている調査手法及び統計解析手法はEmotion Tech社が保有する特許に該当します。（特許番号：特許第6176813号）
https://www.emotion-tech.co.jp/

※Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。