「メッセージを聞いて発信企業が思い浮かぶ」トップ3は、ロッテ、ニトリ、コスモ石油。イトーヨーカドー、日本航空、ヤマト運輸などの新メッセージが、高い認知度を獲得
―「企業メッセージ調査 2011」(2011年7月実施)より―

2011年10月05日

日経BPコンサルティング(東京都港区)が2011年7月に実施した「企業メッセージ調査 2011」*の結果をまとめ(表1)、10月5日に調査結果報告書を発行・発売する。「企業名想起率」(メッセージを提示して企業名の記入を求めた時、正しく記入できた回答者の比率)が10%以上の対象メッセージは、全体のわずか1割にとどまった。また、メッセージの発信企業も合わせて提示して、「この企業がこのメッセージを発信していることを知っているか」という設問に対しても、対象メッセージの8割が、認知率(報告書では、「セット認知率」と記載)10%以下という結果となった。メッセージと発信元の企業名がセットで記憶にとどまることは非常に難しいということを示している。(調査対象の企業メッセージには、従業員向けのものや、露出量が極めて少ないものも含まれている。)

そのような中で、「企業名想起率」トップ3にランクインしたのは、ロッテの「お口の恋人」、ニトリの「「お、ねだん以上。」ニトリ」、コスモ石油の「ココロも満タンに」といずれも消費者に馴染み深いメッセージだった。

メッセージと企業名をセットにして受け手に届けることができれば、企業の知名度やイメージの向上に繋がる。「企業名想起率」や「セット認知率」が低い場合、まずはメッセージと企業名がともに認知されるような発信手段を再検討する必要がある。場合によっては、企業の独自性を打ち出すメッセージへと刷新することも視野に入れるべきであろう。

新しい企業メッセージでは「いってみヨーカドー!」(イトーヨーカドー)が広く浸透

「発信期間が2年以下と比較的短いメッセージ」の結果を表2にまとめた。イトーヨーカドーの「いってみヨーカドー!」は「企業名想起率」が32.8%(345メッセージ中13位)、「セット認知率」は57.5%(345メッセージ中9位)と非常に高く、短い発信期間の中で、早くもメッセージが広く浸透していることを示す結果となった。そのほか「企業名想起率」が20%以上だったのは、日本航空の「明日の空へ、日本の翼」と、ヤマト運輸の「場所に届けるんじゃない。人に届けるんだ。」である。

メッセージを受けて広がるイメージ:「映像」は日立製作所、「色」はローソン

企業メッセージは、音声やロゴなどと組み合わせて発信されることも少なくない。調査対象となった企業メッセージを受け手側が受信した際に、同時にどのようなものを想起するのかを調べた。「映像・特定の場面を思い浮かべた」の得票率が一番高かったメッセージは、日立製作所の「Inspire the Next」であった。また、「イメージカラー」ではローソンの「マチのほっとステーション」、「ジングル(音声、曲)」では、コスモ石油の「ココロも満タンに」となった。「企業名想起率」と「セット認知率」がともに第1位と認知度が非常に高いロッテの「お口の恋人」は、「ロゴ」、「味」、「香り」の3項目においても、最も回答率が高かった。

(中村由佳=日経BPコンサルティング コンサルタント)

*「企業メッセージ調査」とは
企業がブランド・コミュニケーションの中核として戦略的に発信しているメッセージを今回は345個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で10回目の調査となる。企業メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。今回の調査は2011年7月に実施し、22,198件の有効回答を得た。2011年10月5日に調査報告書を発行。

表1 企業名想起率上位40(345メッセージ中)
順位 企業メッセージ 企業名 企業名想起率(%)(*)
1 お口の恋人 ロッテ 83.9
2 「お、ねだん以上。」ニトリ ニトリ 65.3
3 ココロも満タンに コスモ石油 63.4
4 あなたと、コンビに、ファミリーマート ファミリーマート 57.7
5 Inspire the Next 日立製作所 49.1
6 カラダにピース CALPIS カルピス 44.2
7 i’m lovin’ it 日本マクドナルドホールディングス 43.1
8 安値世界一への挑戦 コジマ 38.2
9 Drive Your Dreams. トヨタ自動車 38.0
10 新製品が安い ケーズホールディングス 37.8
11 ZOOM-ZOOM(ズーム・ズーム) マツダ 36.4
11 マチのほっとステーション ローソン 36.4
13 いってみヨーカドー! イトーヨーカドー 32.8
14 ヒューマン・ヘルスケア エーザイ 32.6
15 水と生きる SUNTORY サントリーホールディングス 30.2
16 自然と健康を科学する ツムラ 27.7
17 味ひとすじ 永谷園 永谷園 27.6
18 “インテル、はいってる” インテル 26.9
19 make it possible with canon キヤノン 26.2
20 The Power of Dreams 本田技研工業 22.9
21 元気だしていきましょう。エーザイ エーザイ 22.5
21 自然を、おいしく、楽しく。KAGOME カゴメ 22.5
23 明日の空へ、日本の翼 日本航空 22.1
24 ミラバケッソ。 クラレ 21.5
25 JUST DO IT. ナイキジャパン 21.3
26 場所に届けるんじゃない。
人に届けるんだ。
ヤマト運輸 20.2
27 おはようからおやすみまで
くらしに夢をひろげるLION
ライオン 19.9
28 未来に化ける新素材 クラレ 16.6
29 ひとのときを、想う。JT 日本たばこ産業(JT) 16.5
30 Changes for the Better 三菱電機 15.7
31 NO MUSIC, NO LIFE. タワーレコード 14.6
32 TOSHIBA Leading Innovation 東芝 13.1
32 Drive @ earth 三菱自動車工業 13.1
34 Panasonic ideas for life パナソニック 12.7
35 スパイスとハーブはS&B エスビー食品 12.2
36 TRAN’SPORT! COMMUNICATION SAGAWA 佐川急便 11.9
37 もっといいこと。 ダスキン 11.4
38 木を植えています イオン 11.3
39 C&C NEC(日本電気) 11.0
40 “あったらいいな”をカタチにする 小林製薬 10.8

* 企業名想起率(%):メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記入でたずね、正しく記入できた率。なお、メッセージ中に企業名や、企業名を類推できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示した。

表2 「発信期間が2年以下と比較的短い主なメッセージ」の企業名想起率上位
企業メッセージ 企業名 企業名想起率
(ポイント)(*)
いってみヨーカドー! イトーヨーカドー 32.8
明日の空へ、日本の翼 日本航空 22.1
場所に届けるんじゃない。人に届けるんだ。 ヤマト運輸 20.2
近くて便利 セブン-イレブン・ジャパン 7.4
おいしさ、そして、いのちへ。 味の素 6.9
shaping tomorrow with you 富士通 6.3
make.believe ソニー 4.9
暮らし継がれる家 三井ホーム 4.7
機能性スーツの進化は、コナカから。 コナカ 4.6
その感動を、わかちあう。 アサヒグループホールディングス 3.5

* 企業名想起率(%):メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記入でたずね、正しく記入できた率。なお、メッセージ中に企業名や、企業名を類推できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示した。

表3 「企業メッセージと同時に想起されるもの」。各項目の企業メッセージ第1位
想起されるもの 企業メッセージ 企業名 左記項目が
想起される率(%)
映像・特定の場面 Inspire the Next 日立製作所 29.0
イメージカラー マチのほっとステーション ローソン 22.2
ジングル(音声・曲) ココロも満タンに コスモ石油 46.2
ロゴ お口の恋人 ロッテ 30.0
お口の恋人 ロッテ 30.0
香り お口の恋人 ロッテ 16.1
有名人・著名人 カラダにピース CALPIS カルピス 26.7
マスコット・キャラクター ミラバケッソ。 クラレ 36.0
Webサイト(経路設問より) 水と生きる SUNTORY サントリーホールディングス 11.7

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