「メッセージを聞いて発信企業が思い浮かぶ」トップ3は、ロッテ、ニトリ、コスモ石油。イトーヨーカドー、日本航空、ヤマト運輸などの新メッセージが、高い認知度を獲得
―「企業メッセージ調査 2011」（2011年7月実施）より―

2011年10月05日

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日経ＢＰコンサルティング(東京都港区)が2011年7月に実施した「企業メッセージ調査 2011」*の結果をまとめ（表１）、10月5日に調査結果報告書を発行・発売する。「企業名想起率」（メッセージを提示して企業名の記入を求めた時、正しく記入できた回答者の比率）が10％以上の対象メッセージは、全体のわずか1割にとどまった。また、メッセージの発信企業も合わせて提示して、「この企業がこのメッセージを発信していることを知っているか」という設問に対しても、対象メッセージの8割が、認知率(報告書では、「セット認知率」と記載)10％以下という結果となった。メッセージと発信元の企業名がセットで記憶にとどまることは非常に難しいということを示している。（調査対象の企業メッセージには、従業員向けのものや、露出量が極めて少ないものも含まれている。）

そのような中で、「企業名想起率」トップ3にランクインしたのは、ロッテの「お口の恋人」、ニトリの「「お、ねだん以上。」ニトリ」、コスモ石油の「ココロも満タンに」といずれも消費者に馴染み深いメッセージだった。

メッセージと企業名をセットにして受け手に届けることができれば、企業の知名度やイメージの向上に繋がる。「企業名想起率」や「セット認知率」が低い場合、まずはメッセージと企業名がともに認知されるような発信手段を再検討する必要がある。場合によっては、企業の独自性を打ち出すメッセージへと刷新することも視野に入れるべきであろう。

新しい企業メッセージでは「いってみヨーカドー！」（イトーヨーカドー）が広く浸透

「発信期間が2年以下と比較的短いメッセージ」の結果を表２にまとめた。イトーヨーカドーの「いってみヨーカドー！」は「企業名想起率」が32.8％（345メッセージ中13位）、「セット認知率」は57.5％（345メッセージ中9位）と非常に高く、短い発信期間の中で、早くもメッセージが広く浸透していることを示す結果となった。そのほか「企業名想起率」が20％以上だったのは、日本航空の「明日の空へ、日本の翼」と、ヤマト運輸の「場所に届けるんじゃない。人に届けるんだ。」である。

メッセージを受けて広がるイメージ：「映像」は日立製作所、「色」はローソン

企業メッセージは、音声やロゴなどと組み合わせて発信されることも少なくない。調査対象となった企業メッセージを受け手側が受信した際に、同時にどのようなものを想起するのかを調べた。「映像・特定の場面を思い浮かべた」の得票率が一番高かったメッセージは、日立製作所の「Inspire the Next」であった。また、「イメージカラー」ではローソンの「マチのほっとステーション」、「ジングル（音声、曲）」では、コスモ石油の「ココロも満タンに」となった。「企業名想起率」と「セット認知率」がともに第1位と認知度が非常に高いロッテの「お口の恋人」は、「ロゴ」、「味」、「香り」の3項目においても、最も回答率が高かった。

（中村由佳=日経ＢＰコンサルティング　コンサルタント）

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