BtoBマーケティングの最適解シリーズ 第1回
なぜ、となりの会社の製品（ソリューション）はあなたの会社の製品より売れるのか 〜 SEO対策編 〜
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コンテンツコミュニケーションラボ コンサルタント 吉森 大介
コンサルタント吉森大介の答え
「既存顧客以外のターゲットにも、きちんと情報が届くようにしているから！」
メッセージを置き換えて、ターゲットのスイートスポットにヒットした、真のSEOを進めよう
優れたコミュニケーションデザインには、「集客」、「接客」、「送客」、「増客」の４つの要素が不可欠です。日経BPコンサルティング・コンテンツコミュニケーションラボの4人のコンサルタントが、これらの要素をひとつずつ解説します。
第一回のテーマは「集客」。コンサルタント吉森大介が、「コンテンツを最適化し、潜在顧客にリーチできる、真のSEOの進め方」をお伝えします。
「SEOってなんか怪しい」。2016年末のキュレーションサイト炎上騒動がきっかけとなり、Googleは行き過ぎたSEOを施すサイトへの対策として、大掛かりなアルゴリズムの変更を行いました。
その結果、ユーザーのニーズに本質的にこたえられるコンテンツが評価されるようになりました。ペンギンアップデートや、パンダアップデートといった言葉も飛び交いました。
しかし、“清く正しい”SEOは確かに存在します。SEOは決して怪しいものではありません。コンテンツそのものも視野に入れた正しいSEOで、ターゲットをしっかりと集める方法をお伝えしましょう。
ポイントは以下の3つです。
- ① 顧客が「必要としているコンテンツ」を、「場」にふさわしい言葉で提供し続けること。
- ② Webサイトでは、潜在的なニーズを満たした上での製品訴求が必要。
- ③ コンテンツのPDCAを意識して運用を行うこと。
顧客が「必要としているコンテンツ」を、「場」にふさわしい言葉で提供し続ける―― ターゲット目線のメッセージに置き換えよう
まず、Webサイトでは、潜在的なニーズを満たした上での製品訴求が必要というポイントから入ります。
多くの商品・サービス・ソリューションなどの商材を紹介するコンテンツでは、どうしても商材の良さ、優れた点をアピールしたくなります。この考え方は間違いではありません。良さが伝わらなければ購入してもらえないからです。
しかしターゲットを引き付けるため、Webサイトのコンテンツで言えば、検索に引っ掛けるためには、自分たちの自慢話だけではいけません。またモノについての訴求だけでも、ターゲットのスイートスポット（ニーズ）にはヒットしません。
コツは、ターゲットのスイートスポットにヒットする、コト主体のメッセージでアピールすることです。
たとえば新しい抗菌洗剤が出たとします。抗菌洗剤で抱えている問題やトラブルを解消できる、というニーズが顕在化しているターゲット（＝消費者）には、抗菌力の強い洗剤が出た、というメッセージで問題ありません。しかし、多くの消費者は、抗菌力の強い洗剤で解決できる問題、トラブルが何なのかが理解できません。
Webサイトでは、潜在的なニーズを満たした上での製品訴求が必要～モノ軸からコト軸へ～
こういった潜在的なターゲットを振り向かせ、商材に気づかせるためには、「抗菌力の強い洗剤」という「モノ」の訴求ではなく、「服のニオイを消す」という「コト」の訴求です。
ほかの例も挙げましょう。
モノが主体なら、「保湿ができるオールインワン基礎化粧品がほしい」となるでしょうが、コト軸で考えると「35歳をこえてから肌の乾燥が気になる」とか、「女性は35歳からホルモンバランスが崩れるため加齢に応じた保湿ケアが必要」になります。「格安スマホ／MVNO」などでも、モノなら「格安スマホに変えたい」を、コト軸に変え、「家計を見直し固定費を下げたい」、「改善の余地があるのは通信費」などとしたほうがニーズと合致しやすくなりますし、共感を持ってもらえるでしょう。
メッセージをターゲットの目線に置き換えることによって、潜在顧客を掘り起し、あなたの会社の製品が、となりの会社の製品より売れる状況を作り出すことが可能になります。
コンテンツのPDCAを意識して運用を行おう～ほったらかしは最悪の結果を招く～
とはいえ、「コト」を意識したキーワードを設定したからそれだけでいい、と安心してはいけません。最初効果が高かったキーワードやコンテンツも、時がたつにつれその「人気」は変動します・検索順位を落とし始めると加速度的に流入が減っていくこともあります。トレンドをとらえる方法があります。ネット空間に流れているワードを捉えればいいのです。戦略的にコンテンツに埋め込んだワードが、流れているトレンドに合致しているかどうかをチェックしましょう。
たとえば「Google Search Console」を用いると、戦略ワードでの流入を捉えているかどうかを確認できます。捉えていればいいのですが、チェックしたくなるのはたいてい、思うような集客ができないときでしょう。捉えていないと判断すれば、記事を調整しましょう。
検索順位が変わらず、流入が減少していればトレンドの影響であると言えます。逆に、検索順位が落ちていて流入が減少していれば、なんらかのSEO対策が必要です。
こういったコンテンツを核としてPDCAサイクルを回すことも重要です。「Googleの評価がない」＝「存在しない」とまで言われています。
どれほど素晴らしい文章で、顧客の役に立つコンテンツを作り、マーケティングツールを使用してターゲットにアタックしても、潜在顧客にとっては、検索上位に来なければ存在しないのと同じことです。ほったらかしておくと、忘れ去られた商品、相手にされない企業になってしまうかもしれません。
（吉森大介＝コンテンツコミュニケーションラボ・コンサルタント）
※この連載は、2018年10月に開催した、日経X-TECH EXPO2018におけるミニセッションを再構成したものです
マーケティング本部 コンテンツコミュニケーションラボ・コンサルタント
吉森 大介
デジタルエージェンシーで、映像編集・ディレクション・PMを担当。
コーポレートサイト制作、映像制作、アプリ制作、キャンペーン施策など企業のデジタルコミュニケーション施策を実施。2011年 証券会社の資産管理サービスにてGoodデザイン賞受賞。
近年は、消費財メーカーのオウンドメディアの立ち上げと運用を担当。
2018年7月日経BPコンサルティングに入社。
連載：BtoBマーケティングの最適解
- 第1回 なぜ、となりの会社の製品（ソリューション）はあなたの会社の製品より売れるのか 〜 SEO対策編 〜
- 第2回 なぜ、となりの会社の製品（ソリューション）はあなたの会社の製品より売れるのか 〜 UI・UX編 〜
- 第3回 なぜ、となりの会社の製品（ソリューション）は、あなたの会社の製品より売れるのか ～CS発想編～
