BtoBマーケティングの最適解シリーズ 第2回

なぜ、となりの会社の製品(ソリューション)はあなたの会社の製品より売れるのか 〜 UI・UX編 〜

2018.12.28

コンテンツマーケティング

  • 福田 孝太近影。

    コンテンツコミュニケーションラボ チーフプロデューサー 福田 孝太

チーフプロデューサー福田孝太の答え
「優れたUIはユーザーと製品のコミュニケーションを円滑にするから!」
ターゲットの接点ごとの行動に合致した、ストレスのない体験を提供しよう

優れたUIはユーザーと製品のコミュニケーションを円滑にする。
「なぜ、となりの会社の製品(ソリューション)は、あなたの会社の製品より売れるのか」その答えは、CS(カスタマーサクセス)の重視を念頭に置いたコミュニケーションデザインができているから。
優れたコミュニケーションデザインには、「集客」、「接客」、「送客」、「増客」の4つの要素が不可欠です。日経BPコンサルティング・コンテンツコミュニケーションラボの4人のコンサルタントが、これらの要素をひとつずつ解説します。
第2回のテーマは「接客」。チーフプロデューサー福田孝太が、「ターゲットの接点ごとの行動に合致する、ストレスのないインターフェース作り」についてお伝えします。

UXやUIデザインが考えられていないとどうなるか?

適切なコミュニケーションが取れず、Webサイトのターゲットユーザーは目的を達成できなくなりかねません。そうなると、Webサイトを通した御社との接点で、ユーザーの体験の質が下がってしまい、さまざまな機会損失につながるおそれが生じます。

なぜか?

デジタル時代が進展してきた現在、企業とターゲットユーザーの接点がデジタル、特にWebサイトやSNSなどになり、企業側の都合やペースだけでターゲットとコミュニケーションを展開しようとしても、ターゲットに受け入れられなくなってしまいました。商品やサービスを買ってもらうために、ターゲットとの接点を用意しても、ターゲットとなる人、一人ひとりが共感できるような対話を交わし、自社へと引き込んでいく必要性がますます高まっています。ターゲットが購買行動のどの段階にいようとも、企業は見込み客を見分けて、適切なコミュニケーションを取ることを求められているわけです。

ビジネスの成功の糸口は、ターゲットユーザーの「体験の質」を高めることになってきたということです。デジタル技術の進展によって、顧客と企業の関係は変わり、いまや顧客の能動的な行動がビジネスの成否を握っていると言っても過言ではありません。

とはいえ、「UXってなに? UIって聞いたことはあるけど明確にはわからない」という読者もいらっしゃるでしょうから、まずUX/UIの説明から入ります。

UXに影響するUI

UXはUser Experienceすなわち「ユーザー体験」のこと、UIはUser Interfaceつまり「ユーザーインターフェイス」のことです。もう少し丁寧に説明しましょう。

いずれも、ターゲットとなるユーザーとの接点における体験、インターフェイスで、UXは製品、企業、サービスに対するユーザーの体験のすべてに関わること、つまりオンライン、オフラインを含めたすべての体験を指します。インターフェイスには「接点」や「境界面」という意味があり、2つ以上の異なるものを結びつける際に必要な窓口のようなものと考えてください。

UXとUIは完全に別物という人もいれば、UIはUXに含まれるという人もいますが、Webサイトをコアとしたデジタルコミュニケーションのあるべき姿を追求するプロデューサーの立場からすると、以下のように考えればいいと思います。

UIは、UXに対して影響を与えます。つまりターゲットとのデジタル接点の作り方しだいで、その後の体験を左右するわけです。悪い体験を提供されたターゲットユーザーは目的を達成できなくなり、商品やサービスの購入に差し障りが出たり、企業イメージを低下させたりしてしまうことも少なくないでしょう。適切なコミュニケーションが取れず、せっかくの顧客を失いかねません。

では、どうすれば良いのか。

答えは簡単です。体験の質を高めれば良いのです。

UIを整える3つのコツ

体験の質を向上するためには、UIについて考えていくことが最も大事です。UIにこだわれば、体験が向上します。

UIを考えるためには、次の3つのポイントを押さえましょう。

  • ① ターゲットユーザーが達成したい目的は何か考える
  • ② ターゲットユーザーがその操作を行う瞬間には何が必要か考える
  • ③ フィードバックやログデータを元に改善する

第一に、「ユーザーが達成したい目的は何か考える」ための近道は、「ユーザーが必要なものを追加する」「不要なものは無くす」という加減の発想です。UIとは、ユーザーが「何かを行う」ために設計されるものであり、それに適した形でデザインすることが重要であると認識しましょう。

第二に「ユーザーがその操作を行う瞬間には何が必要か考える」際には、「操作の「瞬間」に必要なもの以外は、インターフェイスに置かない」という、引き算の発想が重要です。「本当に必要なものは何か」を考えることこそが、UIデザインにおいてとても役に立つ思考方だからです。インターフェイスを設計していく上で、後から追加すべき要素が生じるかもしれません。しかし、「問い合わせを呼び込みたい画面には、企業情報へ向かうリンクが必要なのではないか」、「プライバシーポリシーへ誘導する必要があると言われた」など、本当に引き起こさせたい行動以外のことであれこれ悩んではいけません。いったん必要最低限の要素に絞り込み、必要に応じて新たな要素を追加すればいいのです。

第三に、フィードバックやログデータを元に改善しましょう。アクセスログの解析やターゲットへのインタビューは、UIがユーザーにとって使いやすいか、分かりやすいかを確認する際、非常に有効な材料となります。フィードバックやデータから得られる情報を元に、UIをもっとシンプルにするか、もしくは配置する要素を追加するかを考えてみてください。

ユーザー体験を構成するのは、ユーザーインターフェース(UI)とコンテンツ。

GoogleもUI向上の取り組みを強化

最後に、UIデザインを定義することで、ユーザーの体験をもっと向上させようという取り組みをご紹介します。

「Google Material Design」です。

ここでは、「実際に触れることのできる現実世界」に基づいた表現方法を提示しています。普段生活している上で馴染みのある「物体の重なり」や「影のつき方」を示せば、ユーザーが「どのように操作すれば良いのか」が直感的に分かります。

モーション(動き)に関する原則は以下の6点です。

  • 心地よい動きの速度
  • 心地よい速度変化(振り付け)
  • 動きのカスタマイズの実例
  • ジェスチャーに対する基本的な動き
  • 選択に対する基本的な動き
  • 状態変化に対する基本的な動き

マテリアルデザインには細かなルールが決まっており、作成が難しい印象を受けますが、「Material Theming」というツールも提供するなど、開発者をサポートしてくれています。ガイドラインを守るWebサイトやアプリが増えれば増えるほど、共通した体験となり、ユーザーは自身の経験として体験を蓄積して行くでしょう。直感的な操作を実現し、思考する時間を減らしてあげることが出来れば、より良い体験を提供する機会も増えます。

ユーザーと適切なコミュニケーションをとるコツをまとめます。

ユーザーが目的を達成できるように、ユーザーと製品の接点となるUIにこだわりましょう。わかりやすいUIデザインをして、ユーザーの思考する時間を短くすれば、より良い体験を提供できる可能性が高まります。

株式会社日経BPコンサルティング・デジタル本部コンテンツコミュニケーション・ラボ
チーフプロデューサー
福田 孝太(ふくだ こうた)

Webプロデューサー、ディレクターを15年経験する、UX領域のスペシャリスト。大手IT企業の全社横断プロジェクトにて、UI/UX設計を中心にビジネス設計、コミュニケーション設計、デザイン設計を担当するほか、新規サービスの立ち上げや、数万ページの大規模サイトリニューアルなどを推進。2018年10月より日経BPコンサルティングに転籍し現職に至る。

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