大学ブランドをつくる3つの言葉

自校は、どのステークホルダーからどの程度知られているのかを確認し、そこから誰にどのメディアを使って何を訴求するのかを検討していくことが大切になる。

認知度が違えばコミュニケーションの方法も違ってくる。例えば、岡山県にあるノートルダム清心女子大学は、岡山県在住者からの認知率は97.7％とほぼ全員が知っている状態である（「大学ブランド・イメージ調査2013-2014」より）。一方で、北に隣接する鳥取県在住者からの認知率は半数を切っていた。この場合、岡山県在住者に大学名を知ってもらうための「ひろげる」活動は十分と考えてよいが、鳥取県に住む高校生の受験や入学を願うなら、鳥取県在住者に対しては「ひろげる」ための投資を行う必要がある。

大学の魅力を伝えるよう「とがる」

認知を広げたら、次は他大学との差別化を進める段階に入る。これまで何度か述べている、この大学“ならでは”の魅力を訴求する広報活動であり、上記のプロット図で（3）の位置に当たる大学は、このポイントを押さえるべきだろう。

現在自校は、ステークホルダーからどのようなイメージを持たれているのか、発信している魅力とステークホルダーが持っているイメージにギャップはないか。今後は何を発信するのかを確認し、“ならでは”の魅力を伝えるために投資を集中投下していく。

例えば国士舘大学は、首都圏在住者からの認知率が早稲田大学に次いで第2位となった（「大学ブランド・イメージ調査2013-2014」より）。先ほどの、岡山県におけるノートルダム清心女子大学と同様に、地元の首都圏に住むほとんどの人が知っている状態である。そのため、もはや大々的に大学名を連呼することに意味はなく、「ひろげる」ことに加えて国士舘大学“ならでは”の魅力を訴求することが大事になる。

改めてステークホルダーから持たれているイメージを確認すると、「スポーツ活動に熱心に取り組む」という項目が非常に高く、学生に対するイメージでは「精神的にタフである」が第1位になっていることが分かった。このデータを基に大学側は、自分たちが打ち出そうとしているイメージと、その受信者が感じるイメージにズレがないかの点検を行い、今後の発信内容や発信方法を決めることが望まれる。

国士舘大学では現在、ステークホルダーから持たれているタフな学生イメージを生かし、心身ともに強い学生の魅力を伝えようとしている。加えて、この大学に入ったら何を学べるかという実学の部分を丁寧に伝える広告を展開している。

「とがる」段階にいる大学は、今持たれているイメージを起点に、強みをさらに強くするのか、弱みをカバーするのか、広報を中心とした組織としての判断とその後の集中的かつ効率的な活動の展開が求められていることを認識すべきだろう。

身近な大学になるべく「よろこばす」

ブランド形成の最終段階である「よろこばす」では、大学のファンを増やすこと、愛校心や帰属意識を高めることが求められる。在学生が「この大学に通ってよかった」と思うこと、近くに住む人が「この大学、お勧めよ」と入学を推奨すること、教職員がそこに勤めていて誇りに思うこと、こうした状態が「よろこばす」であり、上記のプロット図で（4）（5）の位置に当たる大学が努力すべきポイントになる。

前回（第3回：大学の「シンボルマーク」が担うブランドづくり）紹介した早稲田大学は、シンボルマーク制作の過程やつくり上げることで、ステークホルダーの帰属意識が高まるよう意識していた。

ロゴ以外の手段においても、オープンキャンパスは受験生を直接「よろこばす」大事な場として位置づけた。キャンパスに来た高校生をどのように出迎えるか、在学生にどのような役割を持たせるか、そして一度来た高校生をどのように受験、入学までつなげるか。取得した個人情報を使ってアプローチを繰り返したり、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を利用してキャンパスや学生の様子を発信し続けてもよい。

リアルとバーチャルをうまく組み合わせてつながりを持ち続けることで、一度大学を訪れた高校生は大学に親しみや好感を持ち、「この大学が好きだから入学したい！」と思わせる可能性も高まるだろう。

大学の受験生確保が非常に大変な時代である。受験生の数が減る一方なのに情報は溢れ、ターゲットに正しい情報を伝えることが困難になっている。逆に、本来大学が意図していないイメージばかりが広がってしまうこともある。

だからこそ、自校の魅力とステークホルダーが抱くイメージにギャップがないかを確認し、戦略を練り、発信を行い、イメージの確認をするというサイクルを回し、少しずつ「ひろげる」「とがる」「よろこばす」を進めていくこと、すなわち大学のブランド力向上が不可欠なのだ。

このサイクルを回していく中で必要になる基礎データや戦略案、点検ポイントなどについて、私たちは既に複数の大学で調査・コンサルティングを行っており、発信物の制作においても実績がある。今後も大学経営を牽引する広報の一翼を担えれば幸いである。