日経BPコンサルティングと富士通「ビジネスパーソンのパーソナリティと行動特性」について共同調査を実施
～「ビジネスパーソンのパーソナリティと行動特性に関する調査」より
日々の行動や仕事の営みは、その人自身の「パーソナリティ」や「モーメント」に左右される。パーソナルデータ活用に新たな可能性～

株式会社日経BPコンサルティング
富士通株式会社

2019年12月13日

いま、あらゆる業種・業界でパーソナルデータの活用が進んでいる。例えば、AIを用いた信用スコアや情報銀行サービスの提供など、次々に新しいビジネスが誕生。国内はおろか、グローバル市場で激しい攻防が繰り広げられている。

しかしそこで議論の対象となるパーソナルデータは、個人の基本属性や金融資産、WEB閲覧履歴や決済情報など、すでに流通しているデータ群であり、個人の内面にはアプローチできていない（図1）。

そこで日経BPコンサルティングと富士通は、個人の内面を捉えるデータとして「パーソナリティ（※1）」と「モーメント（※2）」に着目。今後のビジネス展開・可能性を切り拓くべく、ビジネスパーソンに対する調査を共同で実施した。

本調査では、個人のパーソナリティが、その人個人の行動（メディア接触やSNS発信、イベント参加などの行動特性、ビジネス上のパフォーマンスなど）に、どのような影響をもたらすのかを調査。個人のパーソナリティと行動特性の相関性を分析した。

具体的な調査項目は、関心推定、情報取得、行動特性、閲覧モーメント、ユーザー分析の5項目。調査対象は、都市圏（東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県、京都府、大阪府、兵庫県）の有職者975名。

なお「パーソナリティ」は、ビッグファイブ分析から取得した因子「外向性・協調性・勤勉性・神経症的傾向・開放性」をもとに、最大40に分類・定義。

パーソナリティの解析は、ビッグファイブ理論を採用。ビッグファイブは、人の特性を5つの因子に分類し、各因子をどの程度持っているか、その組み合わせを捉える特性論の一つ。また、モーメントは、「時間×シーン」などをアンケートから抽出した。

ビジネスパーソンのある特定の行動において、その人個人のパーソナリティが相関

本調査の結果、ビジネスパーソンのある特定の行動においては、その人個人のパーソナリティが相関することがわかった。

とくに高い相関を見られたのが、Webからの情報取得、とりわけプッシュ通知のほしいユーザーとほしくないユーザーに、インサイトによる差異が生じた。「外交的」「冷静沈着」な人ほど、プッシュ通知のニーズが高く、「勤勉でない」「心配性」な人ほど、プッシュ通知は不要な傾向にある。

また、イベント参加などの「行動特性」と、パフォーマンスを示す「ユーザー属性」についても特定のパーソナリティが影響（相関がある）しており、個人のパーソナリティに応じた提案が有効になると考えられる。

一方で、ビジネスパーソンの「関心事」とパーソナリティの相関は高くなく、これらはむしろ、個人の趣味・関心や業務内容、役職、職種といった実務面の属性のほうが、ビジネスパーソンの関心事に近いことが推定される。

なお、顕著にパーソナリティによる違いが生じたのが「仕事のパフォーマンス」である。本調査では、高年収・高役職者をハイパフォーマーと定義し、それ以外と比較したところ、外向性、協調性が高いなどといった特徴をもつ人ほど、ハイパフォーマーであることがわかった。

「協調性のない」人ほど、実は情報シェア意向が高い
（行動特性調査結果より）

ニュースサイト/動画サイト/SNSから取得した情報の共有に関して、「協調性のない」人が情報を共有している比率が最も高い。一方、「閉鎖的」な人は、情報の共有をしていない人の比率が最も高い（図2）。

ビジネス系と相関があるのは、「勤勉性」、「神経症傾向」、「開放性」な人
（関心推定調査結果より）

個人の情報カテゴリーに対する関心とパーソナリティを調査して相関性を分析したところ、一部のカテゴリーとパーソナリティに、弱い相関（相関係数：0.2~0.4）がみられた。特に、「勤勉性」、「神経症傾向」、「開放性」とビジネス系カテゴリーに弱い相関がみられる（図3）。

「外交的」「冷静沈着」な人ほど、プッシュ通知ニーズが高く、「勤勉でない」「心配性」な人ほど、プッシュ通知は要らない
（情報取得調査結果より）

「冷静沈着」な人の、各モーメントにおける関心のある情報の「プッシュ通知」ニーズが3割を超えるモーメントは、14モーメント中8モーメントである。一方で、「ほしくない」傾向の回答が過半数を占めているのは、「勤務中」「食事中」のみで、他のパーソナリティよりもニーズが高い（図4）。

「勤勉でない」人の、各モーメントにおける関心のある情報の「プッシュ通知」ニーズが3割を超えるモーメントはなく、14のモーメント中すべてのモーメントで、「ほしくない」傾向の回答が過半数を占めている。「勤勉でない」人の過半数は、総じてプッシュ通知を求めておらず、ニーズは極めて低い（図5）。

ポジティブな人ほど、ビジネス系イベントの参加率が高い
（行動特性調査結果より）

ポジティブなパーソナリティ、特に「開放的」な人ほどイベント/セミナーへの参加率が高い。

ポジティブな人ほど、パフォーマンスが高い

ハイパフォーマー(高役職・高所得)はポジティブなパーソナリティが高く、年収400万円未満・一般社員はネガティブなパーソナリティが高い。

図7 年収/役職別における気質の傾向

• 年収別の気質

• 役職別の気質

以上のように、個人のパーソナリティと行動特性の間に相関性は示された。これは、パーソナルデータ活用の新しい可能性を示すものと考えられ、個人に適したコンテンツのマッチング精度の向上やコンテンツの解析技術開発などに応用可能である。

日経BPコンサルティングと富士通では、今後も健全なるパーソナルデータ活用の推進とともに、希少価値の高いパーソナリティデータを用いた新しいビジネスの可能性を追求していく。

調査概要

日経BPコンサルティング：日経BP全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（2002年3月1日設立。資本金9000万円）