「デジタル・アナログ組み合わせ施策」の満足度が上昇、
「アナログ施策」満足度を上回る  上場企業のマーケティング施策
日経BPコンサルティング調べ　「デジタル・アナログ領域のマーケティング施策実態調査（第5回）」

2019年3月6日

株式会社日経BPコンサルティング（東京都港区）は、上場企業を対象としてマーケティング予算の媒体区分（デジタル／アナログ／マスメディア）別の施策の実態などについて尋ねる調査を2019年1~2月に実施した。本調査は2016年3月、2016年10月、2017年3月、2018年2月に続く第5回の調査である。

本ニュースリリースでは、調査実施時期が1年毎となる第1回、第3回、第4回と第5回の調査結果を比較し、マーケティング活動における「デジタル施策」と「アナログ施策」、両者の組み合わせ施策の実施状況と各施策の効果の時系列変化を紹介する。

調査結果のポイント

施策の実施状況：「デジタル・アナログ組み合わせ施策」の実施率は約35％

マーケティング活動で「デジタル施策」、ダイレクトメール（DM）などに代表される「アナログ施策」、両者の組み合わせの「デジタル・アナログ組み合わせ施策」の実施状況を尋ねた（図表1）。

「デジタル施策」を実施している企業の割合は第1回調査（2016年3月）から第4回調査（2018年2月）まで増加傾向にあったが、第5回調査（2019年1月）は65.2％と、第4回調査とほぼ同水準に留まった。「アナログ施策」を実施している企業の割合は第1回調査で53.4％、第3回以降は50％台前半でほぼ安定している。「デジタル・アナログ組み合わせ施策」を実施している企業の割合は第1回調査（29.1％）から第4回調査（35.5％）にかけて6.4ポイント伸びた。第5回調査では33.7％と35％前後で推移した。

各施策の実施目的を尋ねたところ、3施策とも共通して「新規顧客の掘り起こし」の回答率が最も高かった（図表2）。2番目に高いのは「デジタル施策」「アナログ施策」では「商品認知など、ブランディングのため」だったのに対し、「デジタル・アナログ組み合わせ施策」では「見込み客への引き上げ」だった。施策別に目的ごとの得票率を比較すると、「新規顧客の掘り起こし」「商品認知など、ブランディングのため」は「デジタル施策」が高く、「見込み客への引き上げ」「優良顧客向けアプローチ」は「デジタル・アナログ組み合わせ施策」が高かった。

施策の満足度：「デジタル施策」で満足度が低下、「デジタル・アナログ組み合わせ施策」は上昇に転じる

それぞれの施策を実施している企業に、施策の売上効果に対する満足度、デジタル施策とアナログ施策を組み合わせて活用することへの効果に対する満足度を尋ねた（図表3）。「デジタル施策」は「効果をあげている」との回答が第5回調査では45.7％で、第3回調査をピークに低下傾向にある。「アナログ施策」の「効果をあげている」との回答は第5回で55.4％と、比較している過去4回の調査でほぼ安定している。「デジタル・アナログ組み合わせ施策」の満足度は第1回（67.0％）から第4回（57.6％）に掛けて9.4ポイント低下していたが、第5回調査では62.0％と上昇に転じた。

デジタル施策の「効果をあげている」の停滞理由について、デジタル施策を推進する上での課題を見てみると（図表4）、最も高いのは「メールを中心としたシナリオ設計の最適解を描けていない」「サイト内直帰率が高く、ユーザビリティが悪い」で共に28.1％。次いで「施策の反応率が低下傾向にある」が15.9％、「メール受信可の顧客が少ない」が13.6％で続く。これらの項目を時系列で比較したところ、第1回調査を除く過去3回の調査で、上位項目の回答率が上昇傾向にある。特に「サイト内直帰率が高く、ユーザビリティが悪い」は過去3回で21.0％から28.1％に上昇しており、実施企業の課題意識が高まっていることが伺える。

調査概要

日経BPコンサルティング：日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（2002年3月1日設立。資本金9000万円）