企業メッセージの認知率で、『「お、ねだん以上」ニトリ』が初の首位獲得 ―認知率が急上昇したメッセージは、野村證券の「それ、野村にきいてみよう。」―
「企業メッセージ調査2013」より
2013年10月25日
日経BPコンサルティング(東京都港区)は今年で12回目となる「企業メッセージ調査 2013」の結果をまとめ、10月25日に調査結果報告書を発行・発売する。国内の432の企業メッセージ（294社）が対象。認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなど様々な角度から一般消費者が評価した。
調査結果のポイント
■＜セット認知率 ※1＞ 『「お、ねだん以上。」ニトリ』（ニトリ）が初の首位獲得。急上昇したメッセージとしては、「それ、野村にきいてみよう。」（野村證券）。金融機関で唯一のTOP10入り。
■＜企業名想起率 ※2＞ 12年連続で「お口の恋人」（ロッテ）が首位。初ノミネートでは、「窓を考える会社」（YKK AP）が第20位、「行くぜ、東北。」（JR東日本）が第29位と上位に。
■[発信期間が2年以下であるメッセージ] ＜企業名想起率＞トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」が、トップに。＜セット好感度 ※3＞ニチレイの「おいしい瞬間を届けたい」が首位。
※1 セット認知率…………
メッセージと発信元企業名双方を提示し、「あなたは、このメッセージを上記の企業が使用していることを知っていたか」と質問。「知っていた」と答えた回答者/回答サンプル数×100で算出。
※2企業名想起率………
メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記述で尋ね、正しく記入できた率。メッセージ中に企業名や、企業名を推測できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示。
※3セット好感度…………
メッセージと発信元企業名双方を提示し、「あなたは、この企業が伝えるこのメッセージについてどのように感じたか」と質問。好感度に関する5段階の各選択肢（「とても好感が持てる」～「全く好感が持てない」）にそれぞれ加重値を与え、0～100間でスコア化。
調査結果データ
■＜セット認知率＞全体的に減少傾向にある中、スコアを伸ばしたニトリと野村證券
セット認知率の432メッセージ平均は、前回の7.7％から6.4％に減少し、全体的にスコアが下落傾向にある。その中で、ニトリは今回初の首位（前回：第4位→今回：第1位）となり、また野村證券は、金融機関で唯一のトップ10入り（前回：第16位→今回：第8位）を果たした。
■＜企業名想起率＞50％以上だった企業はわずか4社。トップは12年連続ロッテの「お口の恋人」
企業名想起率の432メッセージ平均は、3.9％と低い。上位企業は第1位の「お口の恋人」（ロッテ）をはじめ、前回と似た顔ぶれとなった。初ノミネートの企業メッセージとして上位にランクインしたのは、第20位の「窓を考える会社」（YKK AP）と第29位の「行くぜ、東北。」（JR東日本）であった。
■[発信期間が2年以下であるメッセージ]＜企業名想起率＞トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」がトップ
発信期間が2年以下(*)であるメッセージの企業名想起率については、トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」が、前回第1位であったイトーヨーカ堂の「いってみヨーカドー！」（メッセージ中の“ヨーカドー”は、伏せ字にして質問。今回第2位）を逆転し、トップとなった。第3位は、第2位とはポイントが開く形で、三菱UFJフィナンシャル・グループの「Quality for You 確かなクオリティを、明日へ。世界へ。」がランクイン。続く第4位にみずほフィナンシャルグループの「One MIZUHO 未来へ。お客さまとともに」と、金融機関が続いた。
同様に発信期間が2年以下であるメッセージの中でのセット好感度をみると、ニチレイの「おいしい瞬間を届けたい」がトップに。第2位以降は、「明日をもっと、ここちよく」（グンゼ）、「今までなかったワクワクを」（日産自動車）、「新しい今日がある」（セブン＆アイ･ホールディングス）、「今日を愛する。LION」（ライオン）。これら上位5つは日常生活を想起させるような“明日／今日”という単語や、“おいしい／ここちよい／ワクワク”などの情感のある要素が、共通キーワードとして挙げられた。
(*)企業へのアンケート調査における、回答社の回答に基づくもの
本調査では＜セット認知率＞が50％を超えたメッセージはわずか11件であった。これら上位メッセージは、イメージ項目において、親しみやすい、ゴロがよい、覚えやすいなどの「表現力」におけるスコアが高い傾向がみられた。露出の量や発信期間だけではなく、「消費者の記憶に残りやすい配慮」をされたものが、記憶に残るということである。また一方で、認知度は低かったが、企業名とメッセージ提示後に理解度や好感度を尋ねると評価が高いメッセージもあり、作ってはみたものの、残念ながらその真価を発揮できていない様子もうかがえた。調査の結果から、メッセージが消費者に与える印象を把握し、今後の広報活動や広告展開の参考として活用していただきたい。
企業メッセージ調査
企業がブランドコミュニケーションの中核として発信しているメッセージを、今回は432個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で12回目の調査となる。企業メッセージとは、企業や企業 グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外（消費者や取引先など）や社内（自社及びグループ企業の従業員）に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。（本調査2013年8月に実施/有効回答数23,391件）
日経ＢＰコンサルティング
日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（2002年3月1日設立。資本金9000万円）