「企業メッセージから、発信企業が思い浮かぶ」トップ3はロッテ、ファミリーマート、コスモ石油。イトーヨーカ堂、トヨタ自動車、日本航空は、短期間で記憶に残るメッセージに成長
―企業メッセージ調査 2012―
2012年10月26日
日経BPコンサルティング(東京都港区)は今年で11年目になる「企業メッセージ調査 2012」の結果をまとめ(表1)、10月26日に調査結果報告書を発行・発売する。国内の400の企業メッセージが対象。認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなど様々な角度から一般消費者が評価した。
「お口の恋人」（ロッテ）、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」（ファミリーマート）、「ココロも満タンに」（コスモ石油）が、「記憶に残る企業メッセージ」トップ3に。
カルピスの企業名想起率は、7年かけて44ポイント上昇。
「いってみヨーカドー！」（イトーヨーカ堂）、「FUN TO DRIVE, AGAIN.」（トヨタ自動車）、「明日の空へ、日本の翼」（日本航空）などが短期間での浸透に成功。
トヨタ自動車の企業メッセージが企業名想起率ランキングで２つ上位にランクイン。
BtoB企業では「未来に化ける新素材」（クラレ）、「子どもたちに誇れるしごとを。」（清水建設）、「地図に残る仕事。」（大成建設）などが高評価。
企業名想起率、平均はわずか4.2％
企業が発信するメッセージを提示して、発信元の企業名を記入する設問では、正答率（企業名想起率）の平均は、わずか4.2％にとどまった。「伝えるための工夫」がない企業のキャッチフレーズは記憶に残りにくい。そんな中、「お口の恋人」（ロッテ）の企業名想起率は、73.9％と他を圧倒して高く、11年連続して1位となった。2位は「あなたと、コンビに、ファミリーマート」（ファミリーマート）で63.8％、3位は「ココロも満タンに」（コスモ石油）で61.2％。2位と3位のメッセージはともに、ジングル（音声）が付いており、記憶に残りやすかったと言える。また、カルピスの企業名想起率は、2006年に2.0％だったが、毎年上昇し、2012年の「カラダにピース CALPIS」は46.1％となった。企業は企業メッセージの浸透の努力を怠らず、長く使い続けることが重要であることを示している。
本調査ではその企業メッセージを見聞きした際にどのようなイメージを持つかについても回答者に尋ねている(表2)。各項目でトップだった企業メッセージを見ると、短い言葉で端的に訴求したい内容を伝えているものが目立つ。
また、企業名想起率が高くても、理解度や好感度が低いメッセージが散見される。企業メッセージの受け手にとって意味が分からないものや、企業が自社の企業イメージを認識せず、的外れなものを発信することが原因であろう。これらは本来企業メッセージが果たすべき目的を達成できていない。さらに受け手にマイナスのイメージを植えつけている可能性さえある。本調査の結果から、何が受け手に正しく理解され、どのような誤解が生じているのかを探ることができる。
「新しい企業メッセージ：企業名想起率ではイトーヨーカ堂、トヨタ自動車、日本航空が高い
「発信期間が2年以下と比較的短いメッセージ」の結果が表3である。企業名想起率は、イトーヨーカ堂の「いってみヨーカドー！」（”ヨーカドー”は、伏せ字にして質問）が29.4％と高かった他、トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」（26.7％）や日本航空の「明日の空へ、日本の翼」（15.8％）なども、短期間ながら「意図を明確に伝える」言葉選びで、浸透に成功していることがわかる。なお、トヨタ自動車は「Drive Your Dreams.」も企業名想起率が35.5％となり、先のメッセージと合わせて、トップ20以内に２つランクインした。
BtoB企業でも企業メッセージを発信。クラレ、清水建設、大成建設のメッセージが浸透
企業メッセージは、BtoB企業でも発信をしており、様々なステークホルダーに自社の哲学を伝えようと努力を重ねている。今回の調査では、「未来に化ける新素材」（クラレ：企業名想起率17.7％）、「子どもたちに誇れるしごとを。」（清水建設：同8.1％）、「地図に残る仕事。」（大成建設：6.7％）などが記憶に残るメッセージとしてあげられた。企業の「らしさ」を素直に表現したことが評価された結果だといえる。
（横尾晴美=日経ＢＰコンサルティング アナリスト）
「企業メッセージ調査」とは
企業がブランド・コミュニケーションの中核として発信しているメッセージを今回は400個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で11回目の調査となる。企業メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外（消費者や取引先など）や社内（自社及びグループ企業の従業員）に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。今回の調査は2012年8月に実施し、26,435件の有効回答を得た。2012年10月26日に調査報告書を発行。
日経ＢＰコンサルティング：日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。（平成12年4月4日設立。資本金9000万円）