「発信型三方よし」でサステナビリティを追求

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サステナビリティとは、
「世のため、人のため、自分のため」そして「子孫のため」

今や企業規模にかかわらず、CSRは経営において避けて通ることのできない要素となっていますが、現状、笹谷さんは、CSRが日本企業にとってどのような意味合いを持っているとお考えか、教えてください。

SDGs、パリ協定、コーポレートガバナンス・コードが
策定された2015年はESG元年

CSRに大きく関連する国際的な取り決めもここ数年で多く登場しました。

笹谷　2015年9月、国連が国際社会共通の成長目標「持続可能な開発目標（SDGs）」を定めました。途上国の発展を促すことを目的として国連が定めたMDGs（ミレニアム開発目標）と異なり、先進国・途上国が力を合わせ、普遍的に実行しようという目標です。これは今後の世界の中で日本がうまく渡り合っていく、いわば羅針盤になると思います。企業としても、そこに記された17の目標の中で自分たちはどこに大きく本業で関与し、貢献していけるかを考えられます。私はぜひこのSDGsを活用すべきだと思いますし、実際に伊藤園でも活用しています。

さらに同年12月、COP21（国連気候変動枠組条約第21回締約国会議）で歴史的なパリ協定が合意されました。この年には日本でも、上場企業における企業統治の指針となるコーポレートガバナンス・コードというルールが金融庁と東京証券取引所で策定されました。つまり、SDGs、パリ協定、コーポレートガバナンス・コードと、企業に関わる3つの取り決めが2015年に登場したわけです。これは言い換えると、ESG（環境・社会・ガバナンス）のすべてのルールが決まったということです。そこで私は2015年をESG元年と呼んでいます。

そして、2017年はESG実装元年と呼びたいと考えています。言葉だけでなく、いよいよ実行の段階に入ったと。いわばサステナビリティ新時代の幕開けと理解していいでしょう。企業のブランディング、その発信がきわめて大事になる局面に入ったということです。

もちろん、それは絶好のチャンスである一方で、リスクでもあります。世界の考え方に合致しないと様々なトラブルが起こり得ます。そこで、協働で新たな価値を創造する力、私の言葉でいえば「協創力」が必要になるわけですし、それはハーバード大学のマイケル・E・ポーター教授らによって提唱されたCSVの考え方にもつながります。

そのCSVやESGをはじめ、経営にまつわる新たな概念が次々と出てきています。

笹谷　私は農林水産省に31年勤務し、伊藤園に移って10年目になります。行政もビジネスも経験している立場ですから、行政側の考え方を企業に伝え、一方で企業はこういったことができるということを行政側に伝える、その橋渡しとしての役目が重要だと考えました。

この間、2010年にはCSRに関する基準となる国際規格「ISO26000」が発行されました。行政や国際文書は一般に読みにくいものが多く、企業人にはなかなか刺さりにくい。そこで私は2013年に、ISO26000の内容をわかりやすく解説する『CSR新時代の競争戦略　ISO26000活用術』という本を上梓しました。そのあとCSVの議論も盛んになり、それを反映して2015年には『ビジネス思考の日本創生・地方創生　協創力が稼ぐ時代』という本もまとめ、自分なりの頭の整理も進みました。

ISO26000やCSVに、伊藤園ではどのように向き合っているのですか。

横文字だけでは伝わらない
CSRとは、言うならば社会への対応力

こういった新しい概念は、理解するのが難しいという声もあります。

笹谷　いかんせん、CSR、CSV、ESG、SDGsと横文字が多いですね。横文字ばかりだと、わかったようで意外とわかりにくい。CSRは企業の社会的責任と訳されますが、先ほども言ったように本来は社会への対応力ととらえるべきです。つまり企業は単なる社会貢献ではなく、本業を活用して対応力を身に付けなければいけない時代になっているということです。そこにポーターが、社会課題にも着目してビジネスを行うことで、社会と経済の同時実現が可能な戦略を目指すべきだというCSVを打ち出したわけです。

私なりに考えたら、CSVの訳は「三方よし」がいいのではないかと思いました。近江商人の心得、「自分よし、相手よし、世間よし」の三方よしですね。ところが三方よしの本来の考え方には、徳は隠せ、良いことをすればわかる人にはわかるというものがあって、それはこのグローバル時代に通用しません。私もそこはいかがなものかと思い、考え直しました。やはり発信はしなければならない。だから単なる三方よしではなく、発信して三方よし、つまり「発信型三方よし」に切り替えれば、日本人にもわかりやすいのではないでしょうか。

日本ではおっしゃる通り、今なおいいことは人知れずひっそり行うことを美徳とするところがあります。私自身、企業は社会にとっていい行いをしたら、その行いを広げるためにももっと発信すべきと、日ごろから思っているのですが、「発信型三方よし」を企業で実践する際に重要なことは何ですか。

笹谷　イノベーションを起こすにはWIN-WINで結ばれる関係者の連携が前提です。そこで、連携のための活動の共通基盤、プラットフォームが必要になります。ひと昔前は「産官学」でしたが、これだけでは足りない。ここに、金（金融界）、労（労働界）、言（メディア）を加える。産官学、金労言。この新たな連携のためのプラットフォームを作り、浸透させていくべきだと思います。

金はいうまでもなくファイナンスが重要だからです。労も働き方改革につながってきます。そして、言は発信。発信をしないと仲間が増えません。伊藤園は茶産地育成などの事業に取り組んでいますが、単独でそうした事業を行っても、仲間が集まらなければイノベーションは生まれないのです。ですから私は、発信がきわめて重要だと思っています。

昨年末、地方創生まちづくりフォーラムのイベント「まちてん」で実行委員長を務めたのですが、そこで私も発信の重要性と、3つのコツを学びました。まず、物語性が大事。ストーリーになると頭に残りやすいんですね。次に、わかりやすいこと。横文字を並べるとわかりにくいのもここにつながります。そしてもうひとつが、戦略性。誰に、いつ、どのように訴えるか。この「物語性」「わかりやすさ」「戦略性」の3点です。今年も実行委員長を務め、facebookページでレポートを発信していきます（笹谷秀光のまちづくり最前線～【まちてん】実行委員長レポート～）。

やはり発信がきわめて重要だということですね。

笹谷　積極的に発信することで、たとえば当社の茶産地育成事業などの取り組みは、おかげさまで世界に評価されています。米フォーチュン誌の2016年9月1日号では「世界を変える企業50社」の18位に選ばれましたし、その前年には日経ソーシャルイニシアチブ大賞の企業部門賞をいただいています。2013年にはポーター賞も受賞させていただきました。発信の結果として、お客様からの評判だけでなく、さまざまな受賞などを通じ、企業の社会的評価も高くなってくるのを実感しました。

バリューチェーンで
「三方よし」を実践し、社会に共感を広げる

独自のDNAが根付いている伊藤園が、CSRコミュニケーションの顔となるCSR報告書を制作するうえで、もっとも力を注いだのはどのようなことですか。

前回お話しされた「三方よし」の考え方はCSR報告書にどう盛り込まれているのでしょうか。

消費者は商品に企業のどのような思いが
込められているかを知りたがっている

バリューチェーンの中でストーリーを生み出すことは、企業にとってハードルの高いことなのでしょうか。

このように、ESGのE（環境）やS（社会）課題にどう対応しているかというチェックにも役立つのがSDGsです。もう少し当社の活動で見ておきましょう。茶産地育成事業はSDGsの目標2「持続可能な農業」などに関連します。
販売では、「ルートセールス」でのきめ細かな顧客訪問を通じ、「お茶で日本を美しく。」などの世界遺産等保全活動（2015年日本水大賞・経済産業大臣賞受賞）や和食文化にも貢献しています。これはSDGsの目標4「教育」や環境に関連する活動です。同様に、28年続く「お～いお茶新俳句大賞」も、全国約2400校の学校教育でも活用され、英語俳句も人気が高まっており、目標4に関連する活動です。今回政府の推進する「beyond2020プログラム」に認証されました。

さらに当社では目標5の「ジェンダー平等」も重視しており、毎年定めるCSR社内表彰2016では女性活躍プロジェクトが受賞しました。

このとおり、伊藤園の主なCSR活動をバリューチェーンで整理して、17個の目標をマッピングしたのが先ほどの図です。

伊藤園は世界課題も踏まえて「世界のティーカンパニー」を目指しており、今回の新中長期計画では「お茶で、世界を、笑顔に。」というメッセージを発信しています。

統合レポートの経営とCSRをシンクロさせた
ストーリーが投資家の共感を呼ぶ

環境や持続可能性を意識している姿勢を明らかにすることも、統合レポートの大きな意義なのですね。

ストーリーの発信という点では、統合レポートとは別に、2013年のCSR報告書の一部を再編整理したステークホルダー向けのコミュニケーションブック「お茶にまつわる7つのストーリー」も制作されています。こちらは、７つのストーリーの名の通り読み物を中心に構成され、映画をモチーフにしたデザインも話題になりました。

笹谷　茶産地育成や品質管理、環境配慮、持続可能な開発のための教育、食文化への貢献など、文字通りお茶にまつわるバリューチェーンのストーリーをわかりやすく発信しようとの思いが形になったものです。2013年に発行したものですが、おかげさまで伊藤園がバリューチェーンの中で社会に提供する価値が具体的によくわかると大変好評で、現在も使い続ける定番資料になりました。ステークホルダーにより的確に訴えるため、統合レポートとは別の形でこのようなツールを用意しておくことも必要なのではないかと思います。

統合レポートを制作する上で、その他に留意すべきことはありますか。

笹谷　CSR報告書や統合レポートの制作にあたっては考慮すべきGRI（Global Reporting Initiative：サステナビリティに関する国際基準を提唱する非営利団体）ガイドラインやIIRC（International Integrated Reporting Council：国際統合報告評議会）ガイドラインなど様々なガイドラインがあります。それぞれの会社の思いや戦略、文化、業種などによって異なりますが、ガイドラインをベースにカスタマイズし、関係者にわかりやすいものをつくり上げていく姿勢が大事です。

レポーティングには押さえておきたい重要なポイントがあります。まず、完全であること。そして、理解しやすいものであること。さらに、ステークホルダーの関心に敏感であること、正確であること、バランスが取れていること、時機を得ていること、などです。

企業として取り組むべき重要事項を選ぶ際も、当社の場合はステークホルダーの意見を様々なところで聞いているほか、投資家とのディスカッションや、お客様相談室、製造現場から上がってくる情報などを集約しています。昨年でいえばSDGsやCSVの最先端をキャッチアップしている専門家にも意見を聞き、検証、レビュー、見直しを行いました。

統合レポートを社員全員が読むことで
社内でもブランドの浸透が進む

統合レポートを制作して得られたメリットとしてはどのようなものがありますか。

笹谷　統合レポートは外部に対してだけでなく、社員全員のワン・ボイス化が進むメリットもあります。営業も製造も商品企画も同じものを使う。これはブランドの浸透という点で大切です。「伊藤園はこういう会社です」と社員が説明できる、これも当社の強みといえます。最近は「茶畑から茶殻まで」というメッセージが社員に浸透してきていることを実感します。

当社はイノベーションの会社です。お茶を初めて缶やペットボトルに入れるといったモノのイノベーションだけでなく、会社のあり方についてもイノベーティブなんですね。

今回の統合レポートでは、代表取締役社長の本庄大介が「革新と共有価値の創造により持続可能な成長を追求」するというメッセージを訴えていますし、創業者で会長の本庄八郎は、三菱総合研究所理事長の小宮山宏氏との対談の中でも「関係者との協働により世界のティーカンパニーを目指して常にチャレンジして、五輪以降も見据えた『レガシー創造』にも取り組みます」と言っています。これが、今の伊藤園がもっとも伝えたいことです。

そして実際にイノベーションを起こすのが社員です。伊藤園にはお茶の専門家を育成する「ティーテイスター」という社内資格があります。今回、これが厚生労働省認定の社内検定になりました。認定マークを名刺などにも記載でき、企業価値向上と人材育成・スキルアップでの効果が期待できます。社員5,398人の約3分の1が有資格者で、製造・販売・商品企画などすべての分野にいますので、今後、イノベーションを起こし、お客様にストーリーを伝える上で大きな力になっています。

最後に、今後のCSRやESGに関する情報発信についてお聞かせください。

笹谷　当社の統合レポートはまだ進化の途中です。本業を入れ込んだCSR活動こそが企業の競争力の源泉になりますし、その結果がブランド力となります。今後のレポートでも「発信型三方よし」の精神を軸に、伊藤園の企業価値とブランドを正しく伝えていけたらと考えています。

取材を終えて

ESG投資が加速する中で、ESGに関する情報を財務情報と結び付けて投資家に伝えるべく、統合レポートの制作に踏み切る企業が増えています。一方で、IIRCガイドラインなどに準拠しながら、様々な項目を盛り込むことに力を注ぐあまり、各社が発行する統合レポートの内容が横並びになってきている現実もあります。

そのような状況の中、今回のインタビューにおいて笹谷氏が何度も口にした通り、伊藤園のCSRコミュニケーションは“ストーリー”を伝えることに軸を置いており、同社が発行する統合レポートやコミュニケーションブックは、投資家はもちろん消費者が読んでも、伊藤園のDNAが伝わり、さらに社員一人ひとりの想いにもふれることができ、他社のCSRコミュニケーションとは一線を画しています。笹谷氏が提唱する“発信型三方よし”は、バリューチェーンの中でどのように共有価値を創造し、さらに創造した共有価値をどうストーリーに仕立て上げ社会に発信すべきかについて、頭を悩ませる多くの企業にとって参考になることでしょう。
（古塚 浩一）