マーケティングテクノロジーが補いきれない穴

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マーケター向け調査と広報向け調査からは 両者が同じ志向であることがわかる

自社Webサイトで重視している目的はー

マーケティング部門（以下マーケ部門）と広報部門は共通して、Webサイトの目的で「企業ブランディング」「商品ブランディング」を重視している。日経BPコンサルティングが独自に行った調査によって、マーケ部門では、Webサイトの目的を企業ブランディングとする回答が平均6割を超え（61.3％）、広報では自社の認知拡大、理解、共感、ブランド醸成とする回答、つまり企業ブランディングとの答えが平均で67.9％を占めることがわかった。

一方、商品のブランディングに関しては、マーケ部門は59.1％が重要と回答したのに対し、広報では、認知拡大、理解、共感、ブランド醸成というブランディングに当たる回答が平均51.0％で、若干少ないものの半数を超えた。両者がこのような形で一致しているのは、マーケティング活動と広報活動における、企業・商品ブランドの重要性が表れたものと言えそうだ。

ただし、その手法、舞台は新たな局面を迎えている。次の回答から、従来のやり方より新たな施策を求める意思が明確に見える。

Web の集客・送客・増客はテクノロジーで強化できるが、肝心の接客コンテンツは…？

穴がそこにある。表紙のコンテンツマーケティングのフローチャートをもう一度見てほしい。「集客」はSEO対策やMAツール、「送客」はEFOやMAツール、「増客」はABMやCRMのシステムなどによって、効率アップを狙うことができる。

しかし、Webの訪問者にブランドイメージを焼き付け、ブランドメッセージを伝え、購買行動を起こすきっかけとなる「接客」に活かせるコンテンツは、テクノロジーだけで制作できるものではない。一部のコンテンツ制作は、将来的にAIが代行するかもしれない。しかしAIができることは、効率的に情報を集めたり、傾向を分析し最適化したりする、いわば手段になるだろう。明確なターゲット設定やメッセージとして提示すべき要素、必要な機能の判断は人間が行うしかない。

この穴を埋める、コンテンツ制作のフレームワークが、「最高の顧客体験を作る6階層」だ。今回の例を当てはめると「企業・商品ブランドをアップさせる」という目的を戦略層に組み込み、順に上へと設計していく。

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※この記事は「日経BPコンサルティング通信｜マーケティング・テクノロジーフェア｜14, February,2017」（小冊子）からの転載です。