ふわっとさせずしっかり決める「ブランドコンセプトの設計」

「しらべる」のフローの後、「きめる」の段階では何を決めるのでしょうか。

ブランドコンセプトを決めます。ちなみに、格好をつける、決めポーズを取るという意味の「きめる」ではありません。

誰も決めポーズは取らないと思います。具体的には何をするのですか。

従業員意識調査やキーパーソンヒアリング（「しらべる」フロー）から素材となる「言葉」を洗い出したら、それらを基にブランドコンセプトをつくります。5年後にどうなっていたいのか。従業員とキーパーソンの「言葉」から自組織のブランドコンセプトを導き出していきます。

「しらべる」のフローがあるから「きめる」のフローが成り立つのですね。周年事業のプロジェクトメンバーが心がけておくべきポイントを教えてください。

従業員意識調査もキーパーソンヒアリングも、ブランドコンセプトづくりのための素材拾いと考えられます。コンセプトづくりでしてはいけないのは、何となくふわっと決めることです。明確なしっかりしたコンセプトを決めておかないと、後の「つくる」のフローで効果的な制作物がつくれません。

周年事業のプロジェクトメンバーは、従業員やキーパーソンから多くの率直な言葉（素材）が出てくるように、事前に調査やヒアリングの意図を説明しておくとよいでしょう。「しらべる」のフローがしっかりできていると、「きめる」のフローでのブランドコンセプトづくりが楽になります。

ブランドコンセプトをもう少し分かりやすく教えてください。ことわざで言うと何ですか。

そうですね……「名は体を表す」でしょうか。組織（体）の強みや目標を表す言葉（名）をきめる。言葉がうまく決まれば、従業員も経営層も同じ方向を目指して進んでいけます。

例えば、「しらべる」のフローで「先進性」「技術力」「環境」「挑戦」「スピード」「安全」といったいくつかの言葉が洗い出されたとします。これらの中から、組織が目指すべき姿を表す言葉として、「挑戦」「安全」を選びます。これがブランドコンセプトの核となる言葉です。

組織を方向付ける言葉を決めるのですね。「挑戦」「安全」と言われても、人によって受け取るイメージが違うのではありませんか。

核となる言葉を基にして、見たり聞いたりしたときにぱっと頭に入るメッセージを作成します。先ほどの例でいうと、「挑戦」と「安全」を組み合わせて、「セーフティ・チャレンジ・カンパニー」といったメッセージをつくります。安全向上に挑戦する組織を目指すと、社内、社外に伝えるのです。

具体的なメッセージが出来上がったら、名刺にメッセージを入れるなど、社内、社外ともに浸透させる施策を立てます。

次回は「未来年表づくり」のソリューションについて研究員に聞きます。

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