ビジネスシーンにおけるデータエビデンスの重要性

経験や勘に潜む“落とし穴”──認知バイアスの罠

人は誰しも、判断や意思決定の際に「認知バイアス」の影響を受けます。例えば、成功事例ばかりを集めリスクを見落としてしまう。競合の価格に引きずられて自社商品の価格を設定してしまう。などビジネスシーンにおける意思決定には数多くのバイアスが影響しています。

これらの「認知バイアス」は、時に致命的な損失や機会損失を招きかねません。だからこそ、バイアスから距離を取り、客観的な根拠──すなわちエビデンス──を持って意思決定を行うことが重要なのです。

【認知バイアスの例】

• 新規事業企画の際に、成功事例ばかりを集めてしまい、リスク要因を見落とす。（確証バイアス）
• 新商品の価格設定で、競合商品の価格に過度に影響され、自社の商品価値に見合った価格設定ができなかった。（アンカリング効果）
• ひとつの大きなクレームに過剰に反応し対応策を講じたが、他の大多数の顧客ニーズを軽視してしまった。（利用可能性ヒューリスティック）
• 使いにくい古いシステムや設備を、導入コストが高いことを理由に使い続け、業務効率の低下や大きな障害を起こしてしまった。（サンクコスト効果）
• 競合他社の動向や評判を分析せず、自社の優位性を過信してしまう。（楽観主義バイアス）

ビジネスにおける“エビデンス”とは何か

エビデンス（evidence）とは、医学や学術の世界で「根拠」として重視されてきた概念ですが、ビジネスにおいても「判断の正当性や信頼性を裏付ける情報」として活用されます。ファクト、ソース、プルーフなど、呼び方は様々ですが、要するに「納得させられる材料」であることが求められます。

ビジネスの文脈では、エビデンスは大きく以下の二つに分けられます。

特に後者は、その出所に応じて「一次情報」「二次情報」「三次情報」に分類されます。信頼性の高い一次・二次情報を中心に、多角的にデータを組み合わせて活用することで、より高精度な意思決定が可能になります。

データの“活用”が未来を変える──求められるデータリテラシー

「データがある」ことと「データを使える」ことには大きな隔たりがあります。エビデンスを使いこなすには、単なる読み取りを超えた「データリテラシー」が不可欠です。これには以下の四つのスキルが含まれます。

1. 読解力： データの性質や意味を正しく理解し、必要な情報を見極める力
2. 分析力： データを整理・比較し、意味のある傾向を導き出す力
3. 活用力： 分析結果をもとに、課題解決や戦略立案に活かす力
4. 説得力： データを根拠に、社内外の関係者を納得させる説明力

これらの力を身につけることで、感情や思い込みに流されない「エビデンスベースド」な意思決定が実現します。

認知バイアスと向き合い、エビデンス思考を育むために

私たちが人間である限り、認知バイアスを完全に排除することはできません。しかし、バイアスの存在を自覚し、データという“鏡”を通じて自身の判断を客観視する姿勢は養うことができます。

そのためには、個人のリテラシー向上だけでなく、組織としての支援体制も重要です。データ分析チームの組成や、外部の専門家との連携を視野に入れながら、意思決定プロセス自体を見直すことも有効です。

まとめ──“勘”から“根拠”へ、ビジネスの進化を後押しするエビデンス

変化のスピードが加速する現代において、「根拠のない意思決定」はもはやリスクでしかありません。だからこそ、データを活用した合理的かつ説得力のある判断が、組織の成長と持続可能性の鍵を握っています。

経験や勘を否定するわけではありません。しかし、それらを補完し、より良い方向へ導いてくれるのがエビデンスです。

今後の意思決定の場面では、ぜひ「これは本当に根拠があるのか？」という問いを、習慣として自身に投げかけてみてください。その一歩が、組織にとっての大きな進化につながるはずです。

ブランド本部 ブランドコミュニケーション部 部長
伊藤(いとう) 憲(けん)

大学卒業後、広告代理店勤務を経て2005年より調査業務に従事し、企業のマーケティングリサーチ、国・自治体の各種調査を担当。
2019年日経BPコンサルティングに入社し、企業や大学などのブランドコミュニケーション活動支援を行う。
「大学ブランド・イメージ調査」のプロジェクトマネージャーを務める。

※肩書きは記事公開時点のものです。