「結局動画ってどうなの？」成果に直結する動画とコンテンツ論
成果を上げる動画とは？ 5つのポイント
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マーケティング本部 コンサルティング部 豊田 康裕
1. 「ゴール」を定義する
ビジネスにおける動画の真の成果は、ユーザーがどれだけ視聴したのか（視聴回数）ではなく、視聴後の「意識」や「行動」の変化に表れます。そこでまずは、ユーザーに期待する視聴後の「意識変容」と「行動変容」を定義し、制作チーム内で共通の認識を持つことが重要です。最初にゴールを定義することで、「動画で何を伝えるか」、そのプロセスも自ずと明確になってきます。
2. 「コンテクスト」を極める
動画で効果を最大化するには、対象者（誰に向けたものか）とコンテクスト（どのような状況で見られるのか）の設定が不可欠です。対象者の特徴や検討段階の思考（＝コンテクスト）、解決したい課題やニーズを言語化して理解することで、表現手法までを一貫してロジカルに選択していくことができます。
3. 「説得材料」を揃える
ユーザーのニーズを満たし、行動変容を促すには、「納得」と「共感」が必要です。数値や機能、客観的事実に基づく「論理的価値への納得」と、付帯するブランドイメージやストーリーに基づく「感情的価値への共感」の両面から材料を揃えることで、行動変容の確率を高めることができます。
4. 「表現方針」を定める
「情報をわかりやすく伝えるならば、イラスト / 図解」「リアリティを表現するならば、実写 / インタビュー」など、「何を」「どう伝えたいのか」をもとに表現方針を特定しましょう。表現手法ありきではなく、目的達成のための手段として表現を定めるのがポイントです。
5. 「効果測定」を設計する
効果測定の指標をあらかじめ定めておくことで、効果検証時はもちろん、企画として成立するか否かの判断基準としても活用できます。効果測定は「到達度」「変容度」の2つの視点から行います。「到達度」は「届けたい人に動画を見てもらえたか」です。視聴回数や視聴維持率だけでなく、想定していた対象者に見られているのかも検証できればベターです。「変容度」は狙った行動変容に寄与できたのかどうかです。視聴回数あたりの行動数を検証しましょう。
以上、ゼロから始めて「成果につながる」動画について、5つのポイントをお伝えしました。さらに撮影やディレクション、編集など、実際に動画制作を進めていく際に注意しておきたい点を詳細な資料にまとめています。ぜひご活用ください。
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マーケティング本部コンサルティング部
豊田康裕（とよだ・やすひろ）
コンビニエンスストア大手オペレーション部門を経て現職。
飲料/食品メーカー、機器メーカー、インフラ、大学などのビジネス支援を行う。