リリースは「タイトルとリード」で8割決まる

ニュースリリースは誰のために書くのか？

手元に、ある食品商社のニュースリリースがあります。そのタイトルとリード（冒頭にある要約文）を抜き出したのが下記です。社名やブランド名、リリースの内容は、特定できないように変更していますが、皆さんこのリリースを読んでどう感じますか？

「ミューズ」なる英国のシリアルブランドが日本に上陸すること、英国では「グルメシリアル」として人気があること、の2点はなんとなく分かりますが、思わず「それで？」とツッコミを入れたくなります。そもそも「グルメシリアル」という言葉も、よく分かりません。

このリリースを受け取ったメディアの人間もおそらく同じ感想を持つことでしょう。最低限の情報は入っているのですが、ニュース価値があるかどうか、リリースを読んだだけでは分からないため、取り上げてよいものか迷ってしまいます。これではメディアには刺さりません。

では、こんな形であればいかがでしょう。

リリース原稿に“ニュース価値”を書き添えるコツ

実際に、2つのリリースを詳細に比べてみましょう。

まずタイトル（見出し）ですが、【A】に比べて【B】には情報が多く詰め込まれています。中でもポイントは、「トップブランド」「低GI値」「豊富な食物繊維」の3点です。これらが「ミューズ」の最大の特徴なのですが、【A】では、それがまったく抜け落ちています。【B】は、この3点の要素を見出しに取り込むことで「ミューズ」をストレートにアピールしています。

リード（冒頭にある要約文）も同様です。【A】のリリースでは創業の経緯などに触れていますが、【B】は見出しのポイントであった3点について、さらにかみ砕いて説明しています。特に食物繊維の豊富さについては、他の食品や他社製品と比較したデータで表現することで、説得力を高めていることが分かります。重要な要素ほど、先に書いているわけです。

実は「結論を先にもってきて、重要な事柄から書く」というスタイルは、新聞記事の書き方の基本でもあります。限られた紙面で効率よく情報を詰め込むための知恵がこうしたスタイルを生んだと思うのですが、メディアに刺さるリリースは、この基本を外していません。つまり、メディアに刺さるリリースとは、製品やサービスのPR文ではなく、それを読めばすぐに記事が書ける「解説書」なのです。

ですから、近年、リリース作成に手慣れた大企業の広報が作成したリリースには、「参考」として背景解説を補足しているケースが見られます。政治や芸能、スポーツなど、テレビや新聞で連日報道され、誰もが理解できるようなネタはともかく、企業がリリースで発表する新製品や新サービスなどは、特定の分野や市場での「ニュース」であることがほとんどです。よほどその分野に詳しい人でなければ、ニュース価値があるかどうか判断することは難しいのですが、背景説明があれば解決できます。記事を書きやすくなり、取り上げられる確率がグッと高くなるわけです。

“刺さる”ニュースリリース3カ条

1. 見出しとリードが勝負のポイント
2. 重要なことほど先に書け
3. 記者のための解説書と意識せよ