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日経BPコンサルティング（東京都港区、樫村弘幸社長　http://consult.nikkeibp.co.jp/）は、2009年10月に実施した「Webブランド調査2010―I」の結果をまとめた。今回調査より抜本的な改良を実施し、新しい指標を設定した。

Webブランド調査は、企業が運営する日本の主要800サイトに対して、40,000人を超えるインターネット・ユーザーの評価をブランドの視点から定期的に調べる日本最大規模のWeb総合調査である。改良にあたっては、Webサイトをソーシャルな存在である顧客と企業を結びつけるコアな接点であることも重視した。

新しい指標であるWebブランド指数（WBI）、Webマーケティング指数（WMI）の１位は「楽天市場」、Webパブリシティ指数（WPI）の1位は「Yahoo! JAPAN」となった。志向性の異なる２つの巨大サイトが各指標の首位を分かち合った。

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Webブランド指数は1位「楽天市場」、2位「Yahoo! JAPAN」

「楽天市場」は、コンバージョン指数、波及効果指数、サイト・ロイヤルティ指数、態度変容指数で最高ポイントを獲得、残るアクセス頻度指数、アクセス経験指数、サイト・ユーザビリティ指数の3指標は「Yahoo! JAPAN」が1位を取っており、志向性の異なる2サイトが各指標の首位を分かち合った。

「楽天市場」は、回答者の65.0％が「1週間に一度以上アクセスする」、67.8％が「サイト上で製品・サービスを購入、申込」、61.2％が「会員登録やメールマガジンの購読」、55.5％が「キャンペーンやゲームに参加」の経験を持つなど、コンバージョン指数に配分される4項目のトップを独占し、日本最大のECサイトにふさわしい結果となった。

さらに、サイト・ロイヤルティ指数の「このサイトは役に立つ、使える」（60.2％）、「このサイトが好きである、気に入っている」（37.3％）で共に1位。ユーザーの満足感が示された上、Webサイトを運営する企業・組織への意識を問う態度変容指数でもバランス良く高スコアを獲得し、トップだった。

「楽天市場」だけではなく、「Infoseek」「楽天トラベル」「楽天オークション」「楽天ブックス」「楽天KC」など楽天系列のサービスサイトもWBIの20位以内にランクインした。テナント店舗と購入者を結ぶプラットフォームの強さに加え、ユーザーを「会員」として囲い込み、ポイントを通じて他のサービスに送客する多元的なビジネスモデル展開の成果が、ここへきて一気に実を結んだものと見られる。

一方、「Yahoo! JAPAN」は回答者の82.8％が「1週間に一度以上アクセスする」という強大なリーチを持つが、コンバージョンとリアルへの影響を測る波及効果指数項目で「楽天市場」に水をあけられた。サイト･ロイヤルティ指数の「このサイトは他にはない魅力がある」では29位だった。

企業の公式サイトでは、「ヤマト運輸」「ゆうびんホームページ」「サントリー」「日本コカ･コーラ」「UNIQLO ユニクロ」「ANA SKY WEB」「KIRIN_キリンビール」「パナソニック・ホーム｜Panasonic」「NTTドコモ」などが上位に並んだ。パナソニックは、会員コミュニティサイトの「CLUB Panasonic」を筆頭に、調査対象3サイトがWBI、WMI、WPIいずれでも50位以内にランクインした。

図１●WBI上位５サイトの指標チャート 　　　　　　　　図2●WBI上位５サイトのアクセス頻度回答比率

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図３●WBI上位５サイトの個別回答比率

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Webの営業ツール化は緒に就いたばかり？

回答者全体の平均回答比率では、波及効果指数の「電話や対面で資料請求、照会」が0.9％、「ブログや掲示板に書いた」が1.1％、「店舗などで製品・サービスを購入・申込」が3.7％だった。コンバージョン指数では「サイト上で製品・サービスを購入・申込」が3.9％だった。いずれも、Webサイトを営業ツールとして機能させたい企業にとって重視すべき項目だが、同時に難易度の高さも示されたことになる。

一方、サイト・ユーザビリティ指数は、「デザインが見やすかった、読みやすかった」「目的の情報を探しやすかった」が20％を超え、「情報の内容が分かりやすかった」が18.3％、最も平均回答比率の低い「サイトの使い勝手が良かった」も13.8％であり、他の指標と比較すればクリアしやすいといえるだろう。

項目によって平均回答比率に大きく差が生じたのがサイト・ロイヤルティ指数と態度変容指数である。サイト・ロイヤルティ指数では、「このサイトは役に立つ、使える」が17.1％だったのに対し、「このサイトは他にはない魅力がある」が3.6％。「役に立つサイトはあるが、魅力あるサイトは乏しい」というのがインターネット・ユーザーの総意と結論づけるのは拙速だが、無数のWebサイトが乱立する中で埋没しない魅力が求められていることは確実だ。

図4●回答比率の平均値

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企業イメージとサイトのイメージにギャップ

態度変容指数は、サイト・ロイヤルティ指数より平均ポイントが高いが、さらに項目間の差が大きい。「（サイトを見て）この企業・組織の製品・サービスに関心を持った」の平均回答比率は40.5％。多くのサイトが消費者行動モデル「AISAS」の「I」の役割を果たしていることが分かる。「（サイトを見て）この企業・組織が気に入った、好きになった」は8.3％で、サイトそのものの好感よりも4ポイントほど高い。企業イメージとWebサイトのイメージにあるギャップが顕在化されたといえる。

態度変容指数で平均回答比率が最も低かったのは、「この企業・組織と仕事上でも接触してみたい、一度働いてみたい」で2.0％。「関心を持った」の40.5％と比較するとかなり低く、「サービスの提供を受けることと、仕事で当事者になるのでは、話は別」というユーザーの本音が垣間見える。当項目を、同一企業が運営する複数サイトの平均値で企業別に集計すると、「Google」「YouTube」「Googleマップ」「Googleニュース」の4サイトいずれも10位以内のグーグルがトップ。以下、オリエンタルランド、ウォルト・ディズニー・インターネット・グループとディズニー関連の2社、シャープ、テンプスタッフ、パナソニック、日本アイ・ビー・エム、サントリーホールディングスなどが続いた。

図5●企業別に集計した態度変容指数の各項目回答率

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（原田　千佳＝日経BPコンサルティング シニアコンサルタント）

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