ＮＴＴコミュニケーションズは，インターネット・サービス・プロバイダ（ＩＳＰ）事業に関して， お客さま満足（ＣＳ）を重点的に高めていくために，2006年4月からCS向上プロジェクトを発足させ，内部での議論や調整を進めるのと併行して2006年夏にＣＳ調査を実施した。これらの結果を利用し，お客さまに満足していただける取り組みを随時実施するとともに，2006年秋にはお客さまに見える形でＣＳ向上の取り組みを順次公開している。不満足を減らすだけでなく，満足を増やすという視点で，事業改革の一環として，ＣＳ向上に取り組んでいる。このＣＳ向上プロジェクトの中核となるメンバー４人にインタビューした（写真１）。

写真１　ＮＴＴコミュニケーションズのＯＣＮ事業のＣＳ（お客さま満足）向上プロジェクトの中核メンバー　全員がネットビジネス事業本部ＯＣＮサービス部の所属。４人の役割は，(1)中央右に立つＯＣＮサービス部長の小林洋子氏がプロジェクトの全体指揮，(2)左端の黒田和宏氏はＣＳ調査の企画・運営，(3)右端の三浦康徳氏はＣＳ向上への取り組みを会員に情報公開する「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」の企画・運営ならびにＣＳ向上プロジェクトの推進，(4)中央左に立つ落合英子氏はＯＣＮ事業の新しいブランド・ステートメント「ＯＣＮの約束　“うれしい！”のちょっと先を」の企画・運営。４人の中央にあるポスターは「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」を宣言する社内ポスター。

ＯＣＮは会員数Ｎｏ．１の次に，お客さま満足度Ｎｏ．１を目指す

写真２　ＮＴＴコミュニケーションズ　ネットビジネス事業本部ＯＣＮサービス部長　の小林洋子氏　「ＣＳの全体指標と個別要素を有機的に関連づけて分析し把握できるビジネス・パートナとして調査機関を選ぶ。こうした観点で，日経ＢＰコンサルティングに委託して良かった」

ＮＴＴコミュニケーションズのＯＣＮは，国内最大規模の会員を擁するＩＳＰである。株式会社ＭＭ総研（2006年11月16日付けニュースリリース）によれば2006年9月時点で，光回線では2位のＢＩＧＬＯＢＥに比べて2倍以上の会員数をもち，No．１である。また，ＡＤＳＬ回線・ナローバンド回線などを含めた合計会員数でも，約571万で首位となっている。

「ＯＣＮは2006年12月で，事業開始からちょうど10周年を迎えた。10年前にＩＳＰ事業を始めたときは，会員数でＮｏ．１になることを大きな目標としてきた。これを達成した現在は次の10年を見越し，ＣＳを重点的に高め，ＣＳでＮｏ．１を目指すべき事業ステージに来たと考えている」。同社ネットビジネス事業本部ＯＣＮサービス部長の小林洋子氏（写真２）は，こう語る。

ここでいうＣＳは，社内指標と社外指標でとらえられる。社内指標とは，コール・センターにおける応答率，回線の疎通率，災害に備えた回線の多重化など，同社の社内で管理・把握できる指標である。これに対して社外指標とは，第三者の調査機関などが測定するお客さまの満足度であり，その一部は公表され，報告書として提供されている（参照：日経マーケット・アクセス特別報告書　「家庭のインターネット環境利用実態調査　2006年上期」)。

「社内指標に基づいて大幅に改善したつもりでも，会員であるお客さまの感じ方は別。お客さまの感じ方がより大切である」――。このような考え方に立ち，外部の第三者機関による社外指標を深掘りすることでＣＳ向上施策を導き出したい，と同社は考え，ＣＳ向上プロジェクトを発足させ，ＣＳ調査を行った。

ＣＳ調査の企画者の１人として参画した同社ＯＣＮサービス部企画戦略グループの黒田和宏氏（写真３）は，こう振り返る。「会員からのクレームやご意見に対応する中で，不満を声に出しておっしゃらない多くのお客さまの不満や要望を調査する必要性を感じていた。既に提供されている社外調査だけでは，”サイレント・マジョリティ”の声をつかめずＣＳを高めるための具体策にまで迫ることは難しいため，当社独自の調査を実施することで，ＯＣＮのお客さまの生の声を聞きたいと考えた」。

写真３　ＮＴＴコミュニケーションズ　ネットビジネス事業本部ＯＣＮサービス部企画戦略グループの黒田和宏氏　「サイレント・マジョリティの声をすくい上げて，きちんと対応する必要性を感じており，ＣＳ向上プロジェクトの発足は絶好のチャンスと思い，定性調査を行った」

調査プロジェクトの推進に際しては，ＩＳＰ事業のバリュー・チェーンに関わる多様な部署と協業した。例えば，回線のバックボーンを設計する部署，サーバー・システムを運用管理する部署，会員への対応窓口となるコール・センター，会員募集の有力なチャネルである量販店をマネジメントする部署などとの協業である。「必ずしも，最初からすべての部署がＣＳ調査の必要性を認めてくれたわけではない。しかし，ＯＣＮサービス部内の若手が中心となって関係部署をかけずり回り，ＣＳ調査から得られた知見を次の施策に反映させる意義を理解してもらい，協力をとりつけることができた」（ＯＣＮサービス部の小林氏）。

該当分野での実績，手法の的確さ，対応力の高さで，調査機関を選定

ＣＳ調査は，(1)Ｗｅｂアンケート（定量調査）と，(2)フォーカス・グループ・インタビュー（定性調査）の２つを併用することとし，同社からＲＦＰ（Request For Proposal，提案依頼書）を提示した上で，複数の外部調査機関の提案を審査した。

同社が調査機関を選定する際に重視したのは，(1)該当専門分野での調査実績，(2)調査手法の的確さ，(3)対応力の高さ，の３点である（図１）。この条件にかなった外部調査機関として，ＮＴＴコミュニケーションズは日経ＢＰコンサルティングを起用した。

図１　ＮＴＴコミュニケーションズのＯＣＮ事業部門が調査会社を選定する際の重視ポイント　(1)該当専門分野での調査実績，(2)調査手法の的確さ，(3)対応力の高さ，を重視している。

写真４　ＮＴＴコミュニケーションズ　ネットビジネス事業本部ＯＣＮサービス部マーケティンググループの三浦康徳氏　「ＣＳ向上の取り組みを会員に説明するＷｅｂサイト『Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ』の運営に際しては，調査報告で提言された『見える化』とインナー・コミュニケーション強化を意識した」

重視ポイントの１つ目は，ＩＳＰやＣＳの分野で調査を手がけた実績である。日経ＢＰコンサルティングには，ＩＳＰのＣＳ調査を，過去５年間で10回実施した経験者がいた。定性調査のモデレータ（司会者）にも，ＩＳＰやＣＳの調査を多数経験したスタッフを起用する運びとなった。ＣＳ調査といっても，例えば製造業とＩＳＰでは尋ねるべき項目は異なる。参入事業者の数の多さや，乗り換えに関する意識，目に見えないサービスであることなど，ＩＳＰ特有の事情をわかっているかどうかは重要だと考えた。「ＩＳＰにも，ＣＳにも詳しい経験者がいることは，大きなポイントとなった」（小林氏）。ＣＳ調査プロジェクトに携わった同社ＯＣＮサービス部マーケティンググループの三浦康徳氏（写真４）は「Ｗｅｂアンケートの設問や選択肢を詰めていく過程で，「こういうことを調べたいなら，こんな聞き方をすると良いと思いますよ」，といった具体的なアドバイスをもらった場面などで，通信業界に明るいリサーチャが担当することのメリットを実感した」という。

２つ目の重視ポイントは，ＲＦＰに即して提案された調査手法の的確さである。ＲＦＰでは，ＩＳＰ利用者というターゲット顧客層に対するアプローチ方法や，定性調査でＯＣＮ会員から生の声を引き出すための提案が求められていた。日経ＢＰコンサルティングでは，このＲＦＰに的確に対応し，ＩＳＰ分野での調査実績をベースに，最終的にはＯＣＮの現会員と元会員に対して数十人規模が参加するグループ・インタビューの企画を立案した。ターゲット顧客層にアプローチするための母体となるメール告知可能者数が100万人規模と非常に多いことや， 調査モニターが回答可能な設問分量が調査目的に照らして適切であったことも，調査手法に対する信頼感を高めた。

３つ目の重視ポイントは，ＮＴＴコミュニケーションズの調査意図を汲み取って調査を企画・実査・分析できる対応力の高さである。Ｗｅｂアンケートにおける設問の選び方や構成，グループ・インタビューの対象者の選定基準やグルーピング方法，シナリオ案の提示やその臨機応変の変更など，調査の個々の場面で，同社は調査意図に即したきめ細かな対応を要望した。調査機関の審査時点では，調査意図の理解力や，その意図に対応して調査業務を遂行できることの説明力を重視した。

「声の大きい人だけの意見を拾うのではダメ，ＣＳ指標を個別要素に分解して個別に考えるだけではダメ，といろいろと難しい注文をつけた。ＣＳの全体指標と個別要素を有機的に関連づけて分析し把握できるビジネス・パートナとして調査機関を選ぶ。こうした観点で，日経ＢＰコンサルティングに委託して良かったと考えている」（小林氏）。

予想と異なる新たな発見――「料金よりも大事なことがある」

日経ＢＰコンサルティングによって調査結果がまとめられ，2006年夏のある日，ＮＴＴコミュニケーションズの関連部署の幹部に対して，分析と提言がプレゼンテーションされた。提言では，重視すべき個別指標と，会員とのコミュニケーション施策について体系的に整理され，ＣＳ向上策のポイントとヒントが解説された。

「やるべきことが一杯あるなぁ」。これは，ＯＣＮのプロダクトオーナーである部長の小林氏が，報告内容に対して感じた第一印象である。「調査結果には，それまで漠然と考えていたことが，おおむね予想通り現れていた。会員の期待水準は高い。この期待に応えられるように，施策を打っていくしかない」と決意を固めるのに，それほど多くの時間はかからなかった。

一方，一般的に公表されている調査結果からの予想とは異なる新たな発見もあった。「グループ・インタビューでは，会員から料金に対する不満が噴出する可能性もあると考えていたが，どのＩＳＰもさほどの料金差がなくなったせいか，料金をもっと安くというご要望よりも，料金に見合うサービス内容を求める声の方が大きかった。料金とサービス内容のバランスを考える上で，貴重な示唆を得られた」（小林氏）。

料金に対する会員の反応については，同部企画戦略グループの黒田氏も興味深いとコメントする。「これまで公表されていた社外調査では，料金に対する不満が大きいとされていたが，今回の調査では，料金よりもサポート体制や回線品質への不満が，総合的な不満につながっていると感じた。コール・センターなどでの人的なサポート体験での印象が，非常に長期にわたって強い印象を与える場合があるようだ。ＡＤＳＬから光回線に切り替えた会員が，速度が速くなっていないと感じる場面が少しでもあると，強い不満を抱く場合があることもわかった」。実際，総合ＣＳ指標に与える影響を個別指標別に見ると，料金よりも，回線品質，サポート，セキュリティなどが，より大きく影響していることが分かった。

ＮＴＴコミュニケーションズが，ＣＳ向上に向けた提言の中で特に着目したのは，「情報公開に関する施策」である。そのポイントは「会員が不満を感じる要因を，先回りして“見える化”しよう」というもの。会員が公開情報に基づいて適切に行動することで，不満につながる事態を，自ら避けることも可能となるし，不満惹起要因やその背景を“見える化”すること自体がＣＳ向上につながる，との考え方が，提言の中で紹介された。

もう１つの着目点は「インナー・コミュニケーションの改善に関する施策」である。ＯＣＮのブランド・イメージへの期待を上回る形で会員とコミュニケーションするためには，サポートの提供体制だけでなく，関連スタッフを含めてよりＣＳ向上を意識づけするための従業員教育を見直すことが重要だとされた。

「“見える化”とインナー・コミュニケーションは，ＣＳ向上の具体策立案時のキーワードとなった。社内の関連部門に働きかけていく際にも，会員に情報発信するコンテンツを考える際にも，このキーワードを意識した」（同部マーケティンググループの三浦氏）。例えば，Ｂフレッツのネットワークの利用状況（トラヒックの混雑状況）を地域別・時間帯別に新たに公開するなどの手を打った。

ＣＳ向上のための行動を「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」で表現

ＮＴＴコミュニケーションズでは，サポート・センターに寄せられる会員からの意見／要望などを踏まえた上で改善していく「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」を，ＯＣＮのＣＳ向上策の柱と位置づけている。

「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」は，会員向けにＣＳ向上の取り組みの説明や意見の収集を行い，ＣＳ向上に向けて会員とコミュニケーションするＷｅｂサイトである（図２）。2006年９月に掲示を開始した。「行動する（Ａｃｔｉｏｎを起こす）」ことの重要性を意識して，サイトの名称やＣＳ向上に向けた行動規範を「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」とし，「光時代のお客さま満足向上宣言！　常に満足していただけるプロバイダーであるために」と標榜している。

ＣＳの個別指標を会員の視点で，(1)回線品質，(2)サポート，(3)セキュリティ，(4)先進サービス，(5)コンテンツ，(6)ホームページ，(7)料金，の７項目に整理し，各項目に関してＯＣＮのＣＳ向上の取り組みを公開している。例えば，(3)セキュリティに関しては，「１カ月に７．２億通の迷惑（スパム）メールを，ブロックしています」といった具合に，具体的な数値を使い，会員が「なるほど，そうか」と感じられるように表現を工夫している。さらに，会員からの意見や要望に対して，どのような改善をしたのかを最新情報「注目のＡｃｔｉｏｎ！」（図２の右下） として大きく紹介するとともに，改善事例の履歴は「改善報告」（図２の右下隅）にまとめている。

この「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」では，会員からの意見や要望を受け付ける窓口（図２の下部中央）を新設した。従来，会員からの声は，サポート・センターに集約されており，ＯＣＮサービス部には，その統計情報や，本社組織で対応すべき案件が届くこととなっていた。会員からの生の声を本社組織で受け止めるルートを新設したことにより，様々な意見や要望が届くようになった。会員向けのメール・マガジンで，「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」での要望受付を告知したところ，一日に数百件の反応があった。「お客さまとのダイレクト・コミュニケーションのルートができたことにより，お客さまからいただいた意見をもとにした改善のスピードが速まった。さらに，サポート・センターで対応した担当者へのお褒めの言葉のメールを受け取り，サポート・センターに展開することで，ＣＳ向上プロジェクトを活性化することも可能になった」（三浦氏）。

図２　「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」のトップ・ページ　「Ａｃｔｉｏｎ！ＯＣＮ」は会員向けにＣＳ向上の取り組みや意見の収集を行い，ＣＳ向上に向けて会員とコミュニケーションするＷｅｂサイトである。

新しいブランド・ステートメント「“うれしい！”のちょっと先を」を策定

ＣＳ向上策のもう１つの柱は，「ＯＣＮの約束」である。これは，ＯＣＮの新しい理念として「“うれしい！”のちょっと先を」（図３）を策定し，会員との約束を会員に告知するものである。2006年11月1日に開始した「ＯＣＮありがとう！10周年キャンペーン」とともに，お披露目した。

図３　ＯＣＮの新しいブランド・ステートメント「“うれしい！”のちょっと先を」には，会員１人ひとりの属性や志向の違いを踏まえて，商品やサービスの提案をしていく姿勢を打ち出している。

「ＯＣＮの約束」では，会員１人ひとりの属性や志向の違いを踏まえて，1人ひとりに喜んでもらえる商品やサービスの提案をしていく姿勢を打ち出している。「いつも，あなたの気持ちの，すぐとなりにいること。いつも，ひとつ先の“うれしい！！”をご提案すること。」といった表現には，会員との人的コミュニケーションを重視する思いが込められている。このブランド・ステートメントの策定に携わった同社ＯＣＮサービス部マーケティンググループの落合英子氏（写真５）は，こう話す。「私は，サポート部門に２年間在籍していたが，企業の視点に立っていては会員に伝えているつもりのことが，なかなか伝わらない，わかっていただけない，と感じていた。企業の視点での情報発信やサービス提供ではなく，会員にアピールするといった厚かましい姿勢でもなく，会員の気持ちに寄り添うことで，会員がＯＣＮのことをより身近に感じ，ＯＣＮをよりわかっていただけることを重視した」。

ＯＣＮの約束とは，会員に対するＮＴＴコミュニケーションズの約束であるとともに，会員に対してサービスを提供する社内スタッフが常に心がけるべきスタッフ同士の約束，理念でもあり，スタッフ１人ひとりが自らに問いかける自分との約束，行動規範という意味合いもある。インナー・コミュニケーションの強化を通じて，まずは足元を固め，ＣＳ向上を目指そう，というわけだ。

写真５　ＮＴＴコミュニケーションズ　ネットビジネス事業本部ＯＣＮサービス部マーケティンググループの落合英子氏　「会員がＯＣＮのことをより身近に感じ，「ＯＣＮを使っていて良かった」と感じていただけることを重視した」

「“うれしい！”のちょっと先を」というステートメントやロゴの策定に当たっては，デザインに凝るのではなく，「多くの人が身近に感じ日ごろから活用していただくために，電子メールの署名欄に配置しても違和感がないように，シンプルなテキストとして１行で表現できるようにした」（落合氏）。サポート・センターの数千人のオペレータが，会員からの問合せに対応した電子メールを送る際に，このステートメントを署名欄に書くことを予定している。また，常に身に着けているネックストラップやＩＤカードケースに「”うれしい！”のちょっと先を」というステートメントを掲載し，日ごろから意識づけをしている。

さらに，ＮＴＴコミュニケーションズは，ＯＣＮ事業の次の10年を考えるために，20歳代後半から30歳代の若手を中心としたメンバーで，ＯＣＮの強み，弱み，目指すべき方向などを検討している。「ＣＳ調査の企画・実施から始めて，その結果・提言を踏まえたＣＳ向上策の立案・実施に進み，さらにＯＣＮ事業は未来に向かってどうあるべきか，私たちがＯＣＮを通じてお客さまに提供する価値は何なのかといった深いところまで，若手が自分たちで考え，取り組んだ。これにより，ＯＣＮを１つの会社と見れば，若手が社長の意識をもって，社長の経験ができたように思う。ＣＳ調査がキッカケとなって，若手の成長が実感できたのは，今後のＯＣＮ事業にとって大きな収穫だ」。ＯＣＮサービス部長の小林氏は，こう締めくくった。

(村中　敏彦＝シニア・アナリスト，BtoBコンサルティング・リサーチ担当）

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